Analítica web y sus implicaciones para la alta gerencia en las organizaciones

Uno de los principales elementos intrínsecos de las tecnologías, es que usualmente permiten hacer diferentes tipos de mediciones. Por ejemplo, en Internet a través de Páginas Web, Redes Sociales y sistemas de correo electrónico, es posible tener mediciones de diferentes elementos, que van desde el número de clicks y seguidores, hasta las ventas que se hacen a través de este medio (E-Commerce).

Esta situación y específicamente para Internet, posibilitan que las empresas puedan rastrear las actividades de sus usuarios. Sin embargo, muchas veces estas métricas no trascienden en la organización y quedan como una consulta histórica para el Webmaster, Community Manager o el equipo encargado de este medio.

Tipos de métricas en Internet

Este artículo no lo escribo para aprender a usar las diferentes herramientas de mediciones que existen en Internet, que son muchas. Mi objetivo es que la alta gerencia, que seguro no usará directamente ninguna de estas herramientas, entienda la importancia de los datos que estas producen. A pesar de lo anterior, es importante tener un entendimiento general del tipo de métricas que se producen en Internet.

En un primer grupo de métricas encontramos la que yo llamo “básicas del Web”. En estas podemos saber el número de usuarios que visita nuestros portales, de que países y regiones visitan, cómo ingresaron a la página web (directamente, a través de un motor de búsqueda, etc.), entre otros. A este grupo lo complementa un segundo segmento de métricas un poco más avanzada, que entre otros, analizan el comportamiento de los usuarios (la mayoría entra por la página inicial, después van a ventas y nunca regresan); una herramienta popular que mide estos datos es Analytics de Google. Estas métricas son importantes, pero no nos dicen mucho sobre los negocios, al menos no de forma directa.

Un tercer grupo son las métricas que nos ofrecen los medios sociales, como Facebook, indicando el número de seguidores, interacciones y otros. El cuarto grupo aparece cuándo contratamos publicidad y se nos cuenta el performance de los avisos. Si nuestro portal tiene tienda en línea, las ventas hacen parte de un quinto grupo de métricas. También hay otras herramientas como los mapas de calor, como Crazy Egg y Visual Website Optimizer, que nos dan aún más datos en un sexto grupo.

Estas métricas en general nos hablan de la evolución de nuestra presencia en Internet, pero es importante analizarlo en el contexto de los negocios. Si tomamos esta visión, esto será clave para entender y potencializar nuestro negocio gracias a Internet.

La relación entre métricas de Internet y los objetivos de negocios

Saber que una página web recibe un número determinado de visitantes al mes puede ser interesante, pero no nos dice mucho sobre indicadores más fuertes, como las ventas. Sin embargo, si logramos identificar que por cada X número de visitas adicionales a nuestra página web o Y seguidores nuevos en redes sociales, las ventas de nuestras tiendas físicas aumentan en un Z%, estamos hablando de algo interesante.

Si invertimos un dinero en presencia de Internet, pequeño o grande, lo debemos hacer pues esperamos un retorno positivo, que puede ser más clientes, más ventas o mayores utilidades, entre otros. La clave es medir, pues muchas presencias en Internet nos ayudan con estos indicadores, pero no los medimos adecuadamente.

Internet y el mundo físico son complementarios, no ajenos. Las empresas tenemos que capitalizar frente a esta realidad, con una estrategia coherente. Tanto Internet como el mundo físico añaden elementos de alto valor para la experiencia del cliente. Si esto no es así, algo se está haciendo mal.

En el pasado lo he mencionado, de cómo un presidente de un importante banco colombiano estaba obsesionado con tener presencia en Redes Sociales. Su meta era ser el banco con mayor seguidores del país e hizo todo tipo de cosas para lograrlo. Personas familiares con el caso, me cuentan que hasta hace un tiempo este banco no sabía si esos seguidores eran clientes o no. Incluso una empresa experta en redes sociales, identificó que casi un 40% eran usuarios fuera de Colombia, lo cual era una mala noticia, pues este banco nunca les iba a vender nada.

Cuando invertimos dinero en Internet (y en cualquier medio), es importante tener presente nuestro funnel o embudo de conversión. Por ejemplo, saber que de cada 1,000 visitantes a nuestra página web, 100 van a indagar nuestros productos, 10 van a ir a una tienda u oficina y tan solo 1 se convertirá en cliente. Si este es el caso, las métricas de Internet nos permitirán cuantificar el costo de convertir esa persona en cliente. Además, haciendo mejoras en aspectos como la usabilidad de la página web, podemos buscar aumentar esa conversión de un solo usuario, por una mucho mayor.

El tema de analítica web o de Internet, es un tema que inicia en el mundo técnico, pero que tiene grandes repercusiones en las áreas administrativas de la organización. Un equipo gerencial moderno debe entender y analizar las estadísticas y reportes de Internet, puesto que cada vez tienen mayor importancia. Cada vez son menos los negocios que no dependen de una u otra forma de Internet y me atrevo a afirmar, que su empresa no es la excepción.

Imagen: @geralt, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

2 comentarios a esta entrada.
    • Hola Roberto,

      Gracias por participar y por el comentario. Así es, las métricas y su analítica cada vez son más importantes en las organizaciones y en especial, para la alta gerencia. Muchas organizaciones cuentan con software de primer nivel, como ERPs, CRMs y otros, pero al análisis de datos que realiza la alta gerencia, si es que la hace, es mínimo. Es necesario cambiar esta visión para obtener mejores resultados en todo tipo de organizaciones.

      Saludos

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