Atención empresas: éxodo adolescente en Facebook

La aparición y masificación de las redes sociales supuso un cambio disruptivo en la comunicación corporativa y en la manera en que las empresas se relacionan con sus públicos.

En efecto, este auténtico cambio de paradigma generó, entre muchos otros aspectos, reconversiones en perfiles profesionales “tradicionales” (relaciones públicas, comunicación social, publicidad, marketing o periodismo, por citar los más frecuentes). Y no sólo eso: produjo, además, la aparición de perfiles profesionales inexistentes hace apenas un lustro, como por ejemplo el de Community Manager (CM).

Todos ellos, fueran los profesionales reconvertidos como los “recién llegados” CM, aprendieron -entre muchas otras cosas, claro- algo simple y básico: Facebook es la plataforma por excelencia a la que una empresa debe subirse si quiere interactuar y relacionarse con sus públicos target.

De hecho, y según datos divulgados recientemente, el segmento de las empresas se está transformando en la base del crecimiento de Facebook: según Alberto Arébalos, responsable de Comunicación para América latina de la red social fundada por Mark Zuckerberg y citado aquí, “el reto para 2014 es que el negocio se duplique“.

Y es que seguramente la idea es aprovechar el hecho de que, según Arébalos, “en los últimos cinco años hemos visto un crecimiento exponencial del uso de la publicidad en Facebook“.

Facebook y empresas: más ventajas que desventajas

Las ventajas para las empresas de estar presentes en Facebook son bastantes, y jugosas. En esta búsqueda en Google con los términos “facebook ventajas para empresas” se puede ver material de sobra. Pero haciendo un breve paneo por las publicaciones que hablan del tema (aquí, aquí y aquí se pueden ver ejemplos) las más usuales son:

  • Comunicar y promocionar productos o servicios, o bien anunciar el lanzamiento de nuevos.
  • Generar relacionamiento y, por ende, comunidad alrededor del negocio o actividad de la empresa con sus públicos o stakeholders.
  • Fomentar el tráfico del sitio web de la empresa.
  • Incrementar la visibilidad: los espacios en Facebook son fácilmente indexados por Google.
  • Reclutar colaboradores, buscar socios, clientes y sus relaciones.
  • Monitorear otras empresas, competidoras o no, para saber qué y cómo lo hacen y obtener ideas inspiradoras.
  • Hacer de modo simple y rápido sondeos de opinión, pequeñas encuestas, con el fin de determinar el público objetivo de su empresa.
  • Y un dato no menor: abrir un espacio en Facebook no tiene costo.

Y las oportunidades no sólo se expresan en términos comunicacionales, hay que decirlo. Según la compañía de investigaciones de marketing y medidora de audiencias en Internet ComScore, en su estudio “The Power of Like”, las marcas con perfil en Facebook que hayan sabido generarse una comunidad de fans “pueden llegar a duplicar sus ventas“.

El éxodo teenager

Ok. Hasta acá todo muy bien. Pero ¿qué pasa con los públicos a los que tales empresas quieren llegar? ¿Siguen siendo los mismos?

Es probable que el deslumbramiento por la red social más grande del mundo (1,150 millones de usuarios a junio de 2013) y sus evidentes potencialidades para la comunicación y los negocios esté ocultando un hecho que viene sucediendo desde hace un tiempo a esta parte: se está registrando un éxodo del que, hasta no hace mucho, fuera su público mayoritario, los adolescentes teens. Es decir, adolescentes de 12 a 19 años de edad.

Ciertamente, esta circunstancia no tiene por qué afectar a todas las empresas por igual. Las compañías cuyo público target no sea única o mayoritariamente el adolescente no deberían (a priori) preocuparse demasiado. Sí -recomendable- observar qué pasa de aquí en más con los segmentos de público que sí son su target específico.

Como suele suceder, los síntomas fueron tempranos. Ya en junio de 2011 había indicios, en los estados Unidos, Reino Unido y Rusia, de que Facebook estaba comenzando a perder público adolescente.

La tendencia se había registrado también en España hacia mayo de 2013, sobre la base de un estudio de Pew Internet que también focalizó su estudio en los Estados Unidos. Y en esta nota de BBC Mundo se consigna que, en noviembre del año pasado (hace dos meses) la propia red social admitió la baja en el número de adolescentes.

Allí se comentan, además, resultados de un análisis de la agencia Piper Jaffray que sugerirían “que Twitter se ha convertido en la red social más importante para los adolescentes, arrebatándole el trono a Facebook“.

¿Dónde se van?

El consultor argentino Enrique Carrier, citado por BBC Mundo, dijo que “en la Argentina, Twitter era mayormente explotado por el público adulto, pero de poco a poco va entrando en el segmento más joven“.

Según el estudio de Pew Internet (se puede ver aquí) el uso de Twitter entre jóvenes creció 50% entre 2012 y 2013. “Hace un año sólo 16% de los usuarios jóvenes usaba Twitter. Ahora lo hace un cuarto de esa masa“, sostiene. Y de acuerdo con cifras de 2012 del portal Pingdom, (monitorea públicos y comportamientos en Internet) la edad promedio del usuario de Facebook es 40,5 años, mientras que la del de Twitter es 37,3 años.

Otras cifras reveladoras del estudio: las personas con edades entre los 45 y 54 años de edad -un 30%- conforman el grupo más importante de Facebook, mientras que quienes tienen entre 18 y 24 años son menos del 10%. Y en Twitter, esos grupos tienen una distribución más uniforme, de cerca del 20% del total cada uno.

Podría decirse entonces que en dos años y medio los usuarios de Facebook envejecieron dos años y que, en cambio, los de la red social del pajarito azul “rejuvenecieron” esa misma cantidad.

Twitter es un destino elegido por los “facemigrantes“, por llamarlos así. Pero -al menos en Europa, y no sería de extrañar que eso suceda en otros países- otros destinos son Instagram, WhatsApp y Snapchat, según el estudio “Global Social Media Impact Study”, comentado en español (su versión original,  disponible acá).

¿Causas?

Seguramente son muchas, pero (por ejemplo) para el director de medios sociales de Ogilvy & Mather en España, Mauro Fuentes, citado por el diario español El País, “está todo el mundo. [Los teenagers] sienten que se mezclan con gente con la que nada tienen en común”.

Además, según la psicóloga Esther Ana Krieger, citada por BBC Mundo, “es normal que los adolescentes busquen separarse de los adultos. Si ellos sienten que están siendo observados por los adultos, es natural que se alejen“. Otras causas probables: muchos padres tienen Facebook, y eso es una “afrenta” a la privacidad: los adolescentes han dejado de sentirlo como un territorio propio y exclusivo.

Simultáneamente, el mundo mobile juega su peso estratégico. Las aplicaciones de mensajería móvil (y las apps para móviles de, por ejemplo, Twitter) ofrecen, entre otras cosas, la privacidad que muchos jóvenes sienten que han perdido al ser observados por sus padres. Más, claro, la ventaja de la disponibilidad y la ubicuidad del móvil: siempre lo llevamos encima.

Qué deberían hacer las empresas

En suma: las empresas cuyos productos o servicios están estratégica o mayoritariamente orientados al adolescente teenager deberían comenzar a observar estos datos y, por qué no, a encarar (o encargar) sondeos en este sentido, para ver en qué medida impacta o no este fenómeno.

Es una realidad: el de las redes sociales no es un entorno estable, ni sus públicos (está a la vista) lo son. El movimiento, el dinamismo y el cambio parecen ser la única constante.

Las empresas que tienen una base estratégica en Facebook en particular, y en las redes sociales en general, deben estar atentas, y cada vez más atentas, a estas fluctuaciones.

De ello dependerá no sólo su modelo (y sus resultados) de relacionamiento o de posicionamiento de marca. Dependerán sus ingresos.

Y con eso no se juega.

Imagen: @Antonio Montuno, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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