Alguna vez fue cierto que, para cualquiera de nosotros, carecer de una cuenta en Twitter o Facebook no importaba.

Alguna vez fue cierto que una empresa ausente de las redes sociales no debía siquiera perder un segundo en cuestionarse si debía o no cambiar esa situación. Y, más aún, alguna vez fue cierto que el CEO de esa empresa debía ocuparse de cosas “importantes”, comunicacionalmente hablando, en lugar de plantearse si estar o no en las redes como máximo directivo de la compañía.

Ocuparse de cosas “importantes” en términos de comunicación podía ser, por ejemplo, tener actualizado un plan y un comité de crisis para hacer frente a cualquier emergencia con impacto en los medios masivos de comunicación.

Y es sorprendente que ese tiempo al que hago referencia con lo de “alguna vez” no sucedió hace dos décadas atrás. Ni una.

No, eso sucedía hace, digamos, cinco años. Apenas cinco años. Y quizás hasta esté exagerando.

¿Qué sucedió en tan corto (y a la vez intenso) período?

El “tsunami” 2.0

Hubo un cambio de paradigma monumental, cuyos alcances aún estamos descubriendo. Alcances que, claro, no necesariamente se manifiestan en el terreno de lo comunicacional. Y esto vale tanto para las personas como para las empresas.

Un cambio que se conoció -inicialmente al menos- como “web 2.0” y que estuvo caracterizado por conceptos tales como colaboración, horizontalidad, descentramiento (o mejor: desaparición de un “centro”, al estilo de las redes distribuidas) y disolución de los límites entre categorías comunicacionales tradicionalmente estáticas, tales como “emisor” y “receptor”. Lo cual (en el ámbito de la nueva Internet) dio lugar al concepto de “prosumidor”, es decir, a quien es, al mismo tiempo, productor y consumidor de contenidos en esa (así llamada) “web 2.0”.

Esa ola, más parecida a un tsunami que a una simple ola, llegó a la comunicación de las empresas. Hoy, a fines de 2013, casi no se discute que una empresa deba o no estar en las redes. En general, aún cuando (es cierto) hay matices y dependiendo de los rubros y sectores de los que se trate, las empresas o, para decirlo con más propiedad, sus departamentos de Comunicación, Relaciones Públicas o Marketing según sea el caso, aceptan y recomiendan que la compañía tenga presencia en las redes.

Los beneficios de mantener una comunicación directa, inmediata (en el sentido de no-mediada) con los diversos públicos, y no necesariamente con objetivos de negocio, son algo que la práctica de los (al menos) tres últimos años han dejado bastante claros.

¿Y qué sucede con los CEO?

Pero, ¿vale para los CEO lo que vale para las empresas que dirigen y que, quizás, ya llevan años gestionando cuentas en Twitter, Facebook y otras redes?

Según el estudio The Social CEO: executives tell all, de Weber Shandwick y KRC Research que está citado a su vez por iProfesional.com, la presencia de los CEO es aconsejable por varias razones:

  • Los empleados ya están en las redes sociales, con lo cual la presecia de sus CEO provoca un sentimiento positivo entre ellos.
  • Los CEO son considerados mejores líderes cuando están presentes de forma activa que cuando no lo están.
  • Para el 80% de los ejecutivos consultados en el informe y cuyo CEO es activo en redes sociales, el beneficio más destacado es el mayor nivel de intercambio de información y noticias sobre la compañía.
  • Se genera una mejora de la reputación de la compañía.
  • La presencia del CEO en las redes transmite una idea de empresa innovadora.
  • La empresa se humaniza, lo cual mejora la comunicación entre los empleados y la relación con los medios.
  • El resultado de negocio experimenta una mejora.

Así las cosas, pareciera entonces que estos número uno deberían lanzarse de cabeza y en masa a las aguas revueltas de las redes sociales. Pero… ¿está ocurriendo eso?

Según otro estudio, realizado esta vez por Domo y CEO.com en mayo pasado, prácticamente siete de cada 10 de los CEO de las empresas que integran el índice Fortune 500 no están presentes en las redes sociales. Por otra parte “sólo 28 están en Twitter, 38 están en Facebook y 5 en Google+”. Y es más: de los 28 que están en Twitter, tan solo 19 tuitearon durante los 100 días previos al estudio.

Y ya que hablamos de los comportamientos de acuerdo a las redes, “LinkedIn parece ser la red preferida de los hombres de negocio, pues de acuerdo con este estudio, el 25,9% de los CEO utilizan esta red. Sin embargo, así como lo abren, lo dejan; ya que el 70 de los directivos tiene menos de 100 contactos activos y escasamente lo chequean”.

¿Por qué la reticencia? Según el estudio ya citado de Weber Shandwick, algunas de las razones pueden ser “no ser nativo en su región o industria, no ver el retorno de la inversión realizada, no sentirse obligado y pensar que esa presencia en redes implica un alto riesgo”.

Sin embargo, y según comenta iProfesional en la misma nota, “la percepción” (de los ejecutivos consultados para el informe) “indica que la resistencia a la participación en las redes sociales comienza en los altos cargos. Dado que los líderes, a nivel global, proyectan, en los próximos cinco años, un crecimiento del 50% en el uso de las redes sociales por parte de los CEO, estas barreras se deberán haber abordado y superado en ese espacio de tiempo”.

En síntesis…

La de los CEO en las redes sociales (y más allá de estrategias, objetivos, elecciones y tácticas) parece ser una presencia a la vez necesaria y resistida. Con independencia de las razones que operan en el recelo o el temor de muchos de ellos a sumarse sin intermediaciones a la gran conversación con los diversos públicos de las empresas que dirigen, lo cierto es que hay una suma de actitudes y aptitudes no digamos “exigibles”, pero sí esperables en un CEO que se relaciona en las redes.

Pero también es cierto que la sola iniciativa de un CEO para generar sus espacios en las redes y comenzar a hablar con los públicos de su empresa no basta para alcanzar esos beneficios que enumeraba más arriba. Hay otros factores, y no dependen exclusiva ni necesariamente de él.

¿Cuáles son las actitudes y aptitudes que debe tener un CEO que desee comunicarse de acuerdo al nuevo paradigma vigente? ¿Cuáles son esos otros factores?

Los desarrollaré en la segunda y última parte de este artículo.

Imagen @Victor1558, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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