Cómo prepararse para crear una presencia exitosa en Internet para grandes empresas

Crear presencia en Internet, para una empresa, debe ir mucho más allá de la creación de una página web, crear presencia en redes sociales o contratar un software para enviar email de forma masiva. O al menos, eso es lo que debería pensar una empresa que quiere que su presencia en la red sea exitosa, genere recordación, nuevos clientes e incremente las ventas, entre otros.

Desde hace muchos años y sigue siendo una realidad hoy en día, muchas empresas creen que crear presencia en Internet se limita a buscar a alguien que cree la página web o maneje las redes sociales. Estos son dos elementos importantes, pero solo dos dentro de una ecuación muy compleja. Además, estos son elementos de ejecución, no de estrategia, que es por dónde se debe empezar.

En este y el siguiente artículo, hablaré de lo mínimo que debe tomar en cuenta una empresa y sus directivas para que la presencia en Internet sea exitosa. También compartiré algunas cifras, en pesos colombianos y frente a la realidad del mercado de este país, mostrando lo que se podría esperar en cuanto a montos de inversión y retornos esperados.

¿Qué deseo lograr con Internet?

Lo primero que debe hacer una empresa al pensar en crear o mejorar su presencia en Internet, es tener muy claro qué desea lograr con este medio. Por esto, de entrada recomiendo no pensar en términos de “páginas web”, “redes sociales” y otros. Es mejor hablar de cosas como “incrementar las ventas”, “mejorar el servicio al cliente”, “mejorar posicionamiento de marca” y muchos otros.

Por ejemplo, si una de las metas es “incrementar las ventas”, se podrían analizar varios escenarios. Uno sería crear un nuevo canal de venta a través de Internet; otro podría ser potencializar la presencia de marca en Internet, pero para que las personas hagan la compra en medios tradicionales, como supermercados y tiendas de barrio.

Se inicia con la definición estratégica de lo que se desea lograr y para definir esto, es importante hacer inicialmente estudios de mercado que apoyen la decisión en una u otra ruta. De entrada, se podría analizar si productos de la competencia o similares son vendidos por Internet o cómo hacen para promocionarlos por este medios. Sería interesante ver si en otros mercados (otros países), empresas que comercializan los mismos productos están haciendo esfuerzos para venderlos por Internet. De la misma forma se podrían hacer encuestas, entrevistas o focus groups, para ver si entre los clientes actuales y potenciales existe interés para comprar productos por este medio.

Como parte del estudio de mercado, se analiza no solo la viabilidad de vender el producto por Internet, sino cómo se debería hacer tal venta, que elementos se deben manejar (tipo de pago, tiempos de entrega, descuentos, etc). También se podría analizar si el consumidor requiere cierta información en Internet para hacer la compra (por ejemplo, fotos de ciertos tamaños y características), presentaciones especiales y demás.

El estudio de mercado es básico para definir la ruta a tomar y tener información más allá de la que el instinto provee a los empleados de la empresa. Por ejemplo, es usual que empresas pensaran que el producto no tenía forma de cómo venderse por Internet, pero los clientes potenciales dicen todo lo contrario.

Con el estudio también se puede tener una aproximación inicial al tamaño del mercado, de forma que se pueden hacer proyecciones financieras sobre los costos, niveles de ventas y tasa de retornos. Aunque esta información nunca será exacta, si permite que la empresa realice un análisis juicioso de varios escenarios y lo que se podría esperar de una inversión en este canal.

Es importante notar que si esta es la primera vez que la empresa realiza un ejercicio sobre esta materia y no tiene cifras históricas sobre ventas en Internet, podrá ser alto el desfase de lo planeado frente a la realidad. En lo posible asesórese de un experto que le pueda dar luces sobre este tema.

Note que hasta el momento, se ha hablado de estrategia, estudio de mercado y proyecciones financieras, pero no se ha mencionado páginas web, redes sociales y más. Esto es así, pues al definir la estrategia, respaldada de los datos (estudio de mercado y proyecciones financieras), podrá definir la ruta a seguir. La ruta podría ser una página web sencilla o por el contrario una plataforma completa de comercio electrónico. En otras palabras, se ha pasado de querer “una página web” a una “estrategia de Internet que requiere de una plataforma web con XX características, respaldada por Redes Sociales con YY características, marketing con email con ZZ características, etc.”

Inversión y Retorno

En el mercado actual, es posible hacer páginas web desde $0, con herramientas de todo estilo que están disponible en muchos lugares. Contratar a alguien que realice una página web “básica”, puede costar desde unos $200,000 a unos cuantos millones. Sin embargo, espero que ya haya entendido que esta es la conclusión a una ruta que inicia por la definición estratégica y después pasa a la ejecución; en la ejecución esta página web básica podrá funcionar, pero lo más probable es que requiera algo más robusto.

Lo ideal es que inicie haciendo la estrategia de Internet de su empresa, incluyendo los estudios que esto puede requerir. Contratar a una empresa experta en estrategias de internet, puede costar desde 30 millones y dependiendo de las necesidades ir a más de 100 millones. Si se requiere realizar estudios de mercado muy complejos, incluyendo de múltiples ciudades o países, estos costos podrán aumentar. Sin embargo, con este presupuesto usted puede tener un buen inicio y una forma correcta de hacer las cosas.

En la siguiente entrega hablaré de costos de la ejecución. Estas cifras que presento pueden ser altas, pero están justificadas en que el mercado colombiano en Internet es grande y su empresa debería apuntar a vender antes de cumplir dos años, al menos mil millones adicionales por año. Esta cifra es lograble, de hecho es pequeña y muchas empresas fácilmente lograrán esta cifra.

Imagen @Samuel Mann, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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