Comunicación corporativa: el blog también existe

Hoy, la comunicación corporativa aplicada a las redes sociales es casi una moda.

Pareciera que el foco sólo está puesto en qué puede hacerse en Facebook y Twitter. Es cierto: son, hay que admitirlo una vez más, las redes “reinas” en el ecosistema digital. Facebook cuenta (según cifras de enero último) con 1.230 millones de usuarios y Twitter, por su parte, 560 millones según las últimas noticias.

Sí: si uno busca masividad, en estas dos redes existe masividad.

Pero, recordémoslo, alguna vez estuvieron de moda los blogs. Todavía recuerdo que en 2003 y 2004 se hablaba de que, algún día, cada internauta tendría su propio blog. Eso no sucedió: la posibilidad de publicación de contenidos personales fue resuelta (y, casi, monopolizada) por Facebook. Y de una forma rápida, simple y efectiva.

Sin embargo, los blogs también existen. Y, por supuesto, sus usos y potencialidades corporativas también.

Ahora, ¿para qué sirve un blog corporativo, si existen Facebook, Twitter y redes “glamorosas” como Instagram, Pinterest o YouTube, que ofrecen ventajas muy atractivas para las compañías?

Personalmente cifro la diferencia entre un blog y una red social (como Facebook o Twitter) en dos aspectos.

  1. Horizontal versus vertical. Facebook y Twitter (insisto en ellas ya que son las más utilizadas) son generalistas. Si habláramos de periódicos, diríamos que serían la sección “Información General”. De todo, y para todos. Son “horizontales”. El blog (corporativo, al menos) tiende a ser especializado. Sea en el core business de la compañía, o al menos en las temáticas afines a él. Es “vertical”.
  2. Hablar en la calle con un megáfono, versus a hablar en un aula. La compañía hablando en Facebook y Twitter es la compañía hablando en medio del parque, con un megáfono, atrayendo la atención en un círculo a su alrededor, mientras el público va rotando de un círculo a otro, según sus gustos e intereses. El blog, en cambio, es un ámbito de conversación más “silencioso”, donde la empresa puede tomar un tema y desarrollarlo ante un público quizás más selecto, y que puede dispensar una atención más exclusiva, menos “flotante” que la que permiten las vertiginosas instantaneidad y brevedad de las redes masivas.

Partiendo de esta premisa, el blog –como se verá- tiene otros potenciales. Ni mejores, ni peores, ni más o menos convenientes: simplemente, distintos.

¿Cuáles son las ventajas que proporciona un blog?

Obviamente Internet abunda en sitios y blogs que hacen pormenorizados detalles sobre ellas. Pero podrían resumirse, aproximadamente, en éstas:

  1. Generar vínculos con públicos especializados. Sea que en el blog corporativo se publiquen contenidos exclusivos sobre la compañía y su core business, sea que simplemente se generen contenidos del sector o industria a los que la empresas pertenece, o bien que se trabaje sobre un mix de ambas cosas, lo cierto es que un blog corporativo bien producido será no digo “irresistible” para los amantes de esa clase de contenidos, pero seguramente generará lazos que irán más allá del mero interés “clientelístico” por parte de sus lectores. Habrá, muy probablemente, clientes, no clientes… y futuros clientes.
  2. Branding y posicionamiento de marca. “Sí, equis empresa tiene un blog y es muy bueno”. Esa frase podría escucharse en ronda de amigos, café mediante, hablando de cosas de todos los días. Las estrategias de branding son numerosas, disímiles y, a veces, un rompedero de cabeza para los especialistas. El blog corporativo contribuye con su grano de arena. Ciertamente no hay que esperar resultados mágicos ni inmediatos, pero suman indudablemente a la construcción de una imagen de marca y a su posicionamiento como una compañía que, quizás, no sólo comparte contenidos propios sino que piensa en los gustos e intereses de públicos que, aún sin ser sus clientes, agradecerían que se les suministre información de calidad sobre tal o cual cosa.
  3. Un canal adicional de comunicación. Incluido (y en forma coordinada) con otros canales y plataformas de comunicación corporativa de la empresa (prensa, publicidad, relaciones públicas e, incluso, marketing) el blog corporativo puede bien ser una suerte de “embajador” de la compañía en las redes sociales, presentando de primera mano y en forma in-mediata (es decir, no mediada) a sus públicos en las redes las noticias propias de último minuto. Haciendo esto en forma coordinada y sostenida en el tiempo, los públicos de la compañía en redes sociales sabrán que la empresa comunica como una sola voz tanto a los medios masivos como a los medios sociales… y al mismo tiempo. Y eso, por añadidura, también genera posicionamiento de marca.
  4. Bajo costo. Mantener un blog, digámoslo sinceramente, no cuesta nada si uno utiliza las plataformas gratuitas que ofrecen las (al menos) herramientas más populares de gestión de blogs: Blogger y WordPress. Y, en caso de optar por versiones de pago, los costos de hosting no representan objetivamente un obstáculo. Puede que sea más costoso (de ser necesario, claro) contratar un redactor o periodista para que genere periódicamente los contenidos.
  5. Engagement interno. El blog corporativo puede contribuir al engagement interno de los empleados, quienes, mediante los canales de comunicación interna de la compañía, pueden estar al corriente de las publicaciones del blog, sean contenidos propios o del sector: después de todo, el empleado es también uno de los públicos o stakeholders de la empresa y puede disfrutarlos incluso más que un público externo. Es más: quizás el incentivo de ofrecer a los empleados la posibilidad de participar como redactores voluntarios en el blog corporativo (acordando previamente ciertos requisitos, por supuesto) puede ser una interesante medida para motivarlos y comprometerlos con los objetivos de la compañía.

Éstas son, si se quiere, apenas algunas de las ventajas principales que se pueden esbozar relacionadas con un blog corporativo.

Estará luego, en cada compañía, analizar viabilidades, características, temáticas, periodicidades de publicación, políticas editoriales y staff de redacción si es que, finalmente, resuelve llevar adelante esta iniciativa comunicacional.

Pero que indudablemente el blog sigue siendo una herramienta útil en términos de comunicación corporativa digital… para qué dudarlo. El ecosistema digital a disposición de las necesidades y oportunidades comunicacionales corporativas no se agota en Facebook y Twitter.

Imagen: @pochacco20, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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