Conversión vs. Monetización: obteniendo el máximo provecho de los visitantes en Internet

Internet es un gran espacio para que las empresas, nuevas o consolidadas, se den a conocer, creen relaciones con nuevos usuarios o clientes, lancen productos, lleguen a nuevos mercados y mucho más. Con una estrategia adecuada, es mucho lo que podemos lograr, además que podemos hacerlo con presupuestos amplios o pequeños, de acuerdo a la realidad de cada organización.

Si una empresa le apuesta de frente a Internet, a través de una estrategia coherente, con metas, objetivos, métricas e indicadores, es mucho lo que puede obtener. Además, como se está midiendo, será fácil conocer el progreso o evolución que tiene este canal. Una de las ventajas de Internet, es que es fácil medir y hacerle seguimiento a los visitantes, a través de nuestras plataformas propias, como páginas web y en menor medida en las redes sociales.

Además de lo anterior, también podemos vincular las acciones de un usuario en Internet, que posteriormente realiza acciones en el mundo físico. Por ejemplo, con creatividad y el software adecuado, podemos llegar a identificar que un cliente compró algo en una tienda física, por que recibió un contacto primero a través de Internet (este tema lo abordaré en un artículo posterior).

A los presidentes, gerentes y en general, cargos altos y medios de las organizaciones, nos interesa conocer estos datos y cómo los recursos invertidos en Internet se convierten en ingresos, vía la red o en el mundo físico. Dentro de esta amplia temática, hay dos momentos claves en la relación con el cliente que debemos conocer y aprovechar al máximo: conversión y monetización. A continuación una explicación de estos dos elementos.

Primero Conversión, después Monetización

Aunque cada vez son más las empresas que miden su presencia en Internet, pocas hacen una diferenciación entre un cliente consumidor, un cliente potencial registrado y clientes potenciales no registrados. Estos son 3 tipos de usuarios, que debemos entender para obtener los máximos provechos en cada estado.

Voy a empezar por el principio. Cuando una empresa crea una presencia en Internet y elabora una estrategia o compaña para atraer usuarios, puede estar buscando clientes actuales del mundo físico, clientes actuales del mundo digital o usuarios en potencia, que estén dentro de su segmento objetivo (en lo posible). De entrada, será difícil diferenciarlos, entonces deberíamos asumir “el peor de los casos” y es que son clientes potenciales, que probablemente no han tenido contacto con la empresa o que para esta campaña no tienen ese contacto.

El anterior ejemplo usualmente hace que busquemos usuarios que ingresen a nuestra página web, redes sociales y demás. Usualmente se habla de crear un landing page o página de ingreso, dónde se provee información puntual al cliente. La idea con esta, es que ese cliente potencial haga algo que deseamos, como lo puede ser registrarse en nuestra lista de correo electrónico, que se vuelva seguidor de nuestras redes sociales o que llame a nuestro call center. En este momento, buscamos lo que se llama la conversión (algunos autores también hablan de conversión suave). Es decir, llamamos la atención del usuario para que haga algo, pero probablemente, el usuario todavía no habrá comprado nada, es decir, no hay intercambio de dinero.

Después de esto, nuestro interés es que el usuario compre algo y ojalá lo haga más de una vez. Este segundo momento se conoce como monetización o conversión fuerte, pues si se produce intercambio de dinero.

Entre la conversión a la monetización pueden pasar unos cuantos segundos a varios años, incluso, puede que la monetización nunca se produzca. El objetivo como empresa, usualmente es que de los visitantes, un alto porcentaje realice conversión y sobre este, el mayor porcentaje posible se monetice. De hecho, esto lo podemos ver como un embudo, dónde cada vez es menor el porcentaje que pasa al siguiente nivel. Muchas empresas se enfocan en aumentar estos porcentajes.

Las 3 Etapas del Marketing en Internet

Para optimizar la conversión y a su vez la monetización, es importante entender cómo funcionan las 3 etapas básicas del marketing en Internet. Aclaro que hay varias propuestas de cómo funciona este modelo, como las 7 etapas del Marketing en Internet, pero por su sencillez, me enfoco en el modelo de 3 etapas.

Este modelo dice que el primer paso que requerimos es atraer al usuario. Es decir, que de alguna forma encuentren nuestra presencia en Internet. Después debemos cautivarlo con la información que presentamos, etapa conocida como enganche. Si no vio nada de valor, el usuario se irá y probablemente no regresará. Por el contrario, si lo logramos enganchar, finalmente debemos llevarlo hacia la última etapa de transacción, que puede ser la conversión y más adelante la monetización. Si fallamos en cualquiera de las etapas, habremos perdido a un cliente potencial.

La ecuación fundamental

Para obtener los mayores beneficios, debemos alinear todos los elementos de la estrategia junto con las 3 etapas del Marketing en Internet. Es un tema que requiere diseño gráfico y usabilidad, pero también mucha administración y entendimiento de los usuarios.

La ecuación fundamental nos lleva a probar y equivocarnos. Existen metodologías, como las pruebas A/B para optimizar los resultados. Así que a probar, intentando maximizar el porcentaje en cada etapa del embudo.

Imagen: @tao_zhyn, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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