Cuidado con las métricas vanidosas en medios sociales

Cada vez son más las empresas que quieren tener presencia en redes sociales. Esto no es extraño, ya que estas herramientas se han convertido en un medio altamente concurrido por usuarios/clientes y las empresas  las usan para comunicarse con ellos. Sin embargo esto ha generado algunas repercusiones que pueden ser consideradas como un “problema”, dónde prima el elemento de la moda y no el de la estrategia.

Esta situación ha llevado a que en las empresas con frecuencia se escuchen cosas como “hemos llegado al seguidor o fan número XYZ” o “este año tenemos que llegar al seguidor número ABC”. Tener o lograr estos objetivos no está del todo mal, sin embargo estos indicadores dicen muy poco respecto a los objetivos empresariales. Por ejemplo, si nuestra empresa ha realizado una campaña muy agresiva en una red social como Facebook, dónde premiamos con tablets, iPods, computadores y otros elementos a los seguidores, fácilmente podemos tener varios cientos de miles o millones de seguidores. Esto es posible y si tenemos el presupuesto adecuado, con mayor razón. Sin embargo, muchas empresas desconocen cuántos de esos cientos de miles o millones de seguidores son clientes o eventualmente se pueden convertir en uno.

Eric Ries, autor del libro The Lean Startup (emprendimientos magros) acunó el término métricas vanidosas para referirse a este tipo de mediciones. De hecho, actualmente se diferencian las métricas vanidosas de las métricas accionables. Estas últimas son las de mayor valor y las que nos permiten tomar decisiones de negocio.

Uniendo las métricas vanidosas a las accionables

Las métricas, sin importar su origen, nos pueden ayudar a entender una situación. Algunas serán más interesantes que otras e incluso hay unas que nos cuentan realidades parciales, pero no por esto debemos desecharlas. Más allá de esto, lo que es una realidad es que las métricas son básicas para cualquier empresa, independientemente de que desarrollen su actividad en el mundo físico, el mundo virtual o una mezcla de los dos.

En Internet, por ejemplo, las métricas siempre han sido parte de su desarrollo. Con el tiempo estas han evolucionado y hay quienes han propuestos diferentes esquemas para analizarlas y obtener el máximo provecho. Las tecnologías, en general, también se ajustan a esta descripción, pero debemos trascender el análisis de las métricas vanidosas.

Miremos un corto ejemplo: Mi empresa tiene un portal de Internet que realiza comercio electrónico. Esta empresa es ampliamente reconocida a nivel mundial y mensualmente recibimos un millón de visitantes. Esta cifra por si sola suena muy interesante, pero es nuestra obligación analizarla en contexto mirando otras cifras, en este caso, las accionables.

Supongamos que la página web fue lanzada hace 3 años y en ese tiempo nuestras ventas en el mundo físico han crecido al mismo ritmo de años anteriores. Aunque se requiere un mayor análisis, de entrada podríamos decir que la página web no ha ayudado a incrementar las ventas físicas.

Por otro lado, la tienda en línea vende productos a solo un 0.01% del millón de  visitantes mensual que ingresa a la página web. Ahora, este si puede ser un indicio de que algo está mal. Si se sabe que en este segmento a nivel mundial, las ventas rondan el 1% de los visitantes, debemos preocuparnos.

Por último, suponga que compramos la marca de un tercero, que solía ser competencia, pero con menor popularidad y alcance. De hecho su valor era de un octavo de nuestra marca. Sin embargo, en Internet recibía un 50% de nuestro tráfico y vendía en línea 5 veces más que nuestra empresa. Nuevamente, faltan algunos datos, pero con esto vemos que estamos cometiendo errores.

Este ejemplo es una introducción al tema, pues en la realidad se deben analizar muchas otras cifras y contextualizarlas. Sin embargo como ejemplo se podrá dar cuenta de cómo contextualizar las cifras y obtener el máximo provecho.

Definir objetivos

Tanto con las métricas vanidosas como con las accionables, debemos proponernos metas y que ojalá estás sean exigentes. Una opción para hacer esto, es definir lo que se conoce como KPIs (Key Performance Indicators), los cuáles son simplemente objetivos que queremos buscar. Pero nuevamente, la idea es que no solo nos basemos en las métricas vanidosas.

En el mundo de Internet han emergido un sinnúmero de KPIs, pero existe una tendencia a mezclar estos indicadores con otros de negocios, incluso si están alejados de Internet. En medios sociales por ejemplo, se habla de pasar de los seguidores a lo que se conoce como engagement, o el compromiso de los usuarios con las marcas. Esto es vital, pero nuevamente, toca incluir los indicadores de negocios, tanto físicos como virtuales.

Contextualice

Para cerrar este artículo, simplemente hago hincapié en que las cifras pueden decir mucho, así como pueden decir poco. En Internet y en general con las tecnologías, se puede medir casi todo, pero la clave está en cruzarlas con otras cifras y contextualizarlas.

Así que la próxima vez que alguien haga alarde de una cifra vanidosa, usted sabrá que esta es solo parte de la historia, y aunque puede decir mucho esta cifra, también puede ser muy pobre.

Imagen: @StockMonkeys.com, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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