La delgada línea entre enviar información útil e invadir el espacio personal del usuario

Uno de los efectos adversos que tiene la vida digital en la que vivimos, es el recibir mensajes o llamadas que no nos interesan. La gran mayoría de personas sabemos lo que es recibir llamadas no solicitadas de telemercaderistas, correos electrónicos comerciales que no entendemos dónde consiguieron nuestros datos, o mensajes de texto SMS igualmente no solicitados.

En algunos países, como el caso de Estados Unidos con el sistema Do Not Call, se han implementado bases de datos de números telefónicos que sus dueños no quieren que en estos se reciban llamadas o SMS comerciales. Aunque la exclusión de estas bases de datos tienen unos límites, telemercaderistas que no cumplan con revisar y honrar las mismas, podrán recibir altas multas económicas.

Para el caso de Colombia, algo así no existe, más allá de tener que hacer este procedimiento empresa por empresa, amparado en la ley 1581 de habbeas data. Sin embargo esto no es eficiente y es un desgaste para el usuario. Pero en un análisis a fondo, una empresa verdaderamente inteligente entendería que con el mercadeo está llegando a un usuario que puede o no puede estar interesado en lo que ofrece y que en simultánea, se puede estar violando una de las cosas más preciadas que tiene una persona: su espacio personal.

Marketing vs. Espacio Personal

Todos los días en mis múltiples cuentas de correo electrónico, recibo cientos de mensajes de correo electrónico comercial basura, conocidos como SPAM. Son mensajes que en su mayoría nunca solicité, que no sé cómo obtuvieron mi dirección de correo electrónico y que no van a parar de enviarme estos mensajes. Afortunadamente la mayoría de servicios y clientes de correo electrónico cuentan con potentes filtros Anti-SPAM que quizás detectan un 99% de estos mensajes, de forma que casi nunca llego a ver estos mensajes y no me molestan.

Hay gente y empresas con pocos escrúpulos que tienen montados negocios alrededor del envío de mensajes de SPAM, pues hay usuarios que si los leen y compran lo que ofrecen. Aunque en el pasado han existido iniciativas para bloquear estos usuarios y empresas, que con frecuencia están plenamente identificados, estas son de corto alcance.

Por otro lado están las empresas “legales”, que quieren hacer las cosas bien y usan tácticas similares. Por ejemplo, el peor error que puede hacer una empresa es adquirir una base de datos, con teléfonos, emails y otros. En primer lugar, porque puedo apostar que al menos un 20% a 40% de los datos son obsoletos. Y segundo, porque ese usuario nunca dijo estar interesado en su mensaje. Es mucho mejor hacer una base desde cero, solicitando la autorización del usuario. Esto aunque tomará tiempo y dinero, es una opción ideal y con un retorno mucho más grande, frente al de la base de datos comprada (las bases de datos compradas suelen tener un retorno de inversión muy bajo).

Haciendo bien las cosas en Mercadeo

En el año 1999, el autor Seth Godin habló de la existencia de 6 niveles de permiso cuando accedemos a los usuarios a través de tácticas de mercadeo:

  1. SPAM: Lo que hacen la mayoría de mercaderistas, enviar mensajes a usuarios que no los han solicitado.
  2. En la venta: Cuando se aconseja a un usuario que va a hacer una compra, por ejemplo, cuando visita una tienda.
  3. Branding: Al conocer una marca, el usuario usualmente toma la decisión de irse por esta, frente a una desconocida.
  4. Relación personal: Cuando el usuario conocer personalmente a alguien de una empresa y acepta sus recomendaciones.
  5. Estampillas verdes”: Esto es lo que hacen los planes de fidelización, dónde el usuario lo elige pues lo conoce y tendrá beneficios.
  6. Tratamiento intravenoso: El usuario conoce tan bien la marca, que prácticamente se la podrían inyectar y el viviría de esta.

La mayoría de empresas quisiéramos tener una relación intravenosa con el usuario, pero esto rara vez se logra. Esto lo viven las empresas con grandes productos y marcas, que tienen evangelistas por todos lados. Para empezar, salir del primer numeral y ojalá del segundo, nos lleva a un buen lugar, con la idea de siempre ir subiendo puestos en esta lista.

De la misma forma, Godin da 3 reglas de oro para crear una base de datos:

  1. El permiso del usuario se gana, no se compra
  2. El permiso es un viaje, no un evento puntual
  3. El permiso es temporal, no permanente

Estas reglas y consejos de Godin deberían ser seguidos por todas las empresas que hacen marketing, pero pocas lo conocen y muchas de las que lo conocen, las ignoran. Por ejemplo, estoy seguro que usted recibe con frecuencia correos electrónicos comerciales de alguna empresa que en algún momento autorizó, pero que tiempo después canceló su autorización. A pesar de lo anterior, esta empresa le sigue enviando mensajes comerciales.

Desde mi punto de vista, espacios como el teléfono, los mensajes de texto SMS y el correo electrónico, son espacios privados y las empresas tienen que ganarse una autorización para acceder a los mismos. Como dice Godin, esta autorización es temporal y las empresas que he autorizado, día a día, mensaje a mensaje, deben ganarse la continuidad de mi autorización y lealtad.

Lo invito a evaluar cómo su empresa está manejando este delicado e importante tema y que si no está haciendo las cosas bien, en lugar de ganar nuevos clientes, está creando enemigos.

Imagen: @Darpas Studio, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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