Empresas, comunicación, redes sociales: el desafío de perder el control

En el principio fue el control. Y la mayor parte de la historia de la comunicación corporativa se escribió bajo ese paradigma.

En efecto: las empresas se comunicaban con sus públicos utilizando para ello a los medios masivos de comunicación. Y el proceso era (en esencia, al menos) bastante sencillo. El área de Comunicaciones Corporativas (o el nombre que tuviera) definía un mensaje por comunicar según las necesidades de la compañía. Lo comunicaba y, en términos generales, con dos modalidades dominantes: prensa o publicidad. Y con un repertorio predeterminado de soportes. En publicidad, vía pública, medios gráficos (diarios y revistas) y medios electrónicos (TV y radio). En prensa, las modalidades no eran menos acotadas: gacetilla o nota de prensa; conferencia de prensa; nota en exclusiva o “uno a uno”; mensaje del CEO, presidente o número uno de la organización… y prácticamente nada más.

El mensaje era publicado. Luego, la empresa monitoreaba y medía el impacto alcanzado, en términos cuali y cuantitativos. Los públicos de la empresa recibían el mensaje.

The end.

Todo era, si no controlado, bastante controlable, al menos bajo ciertas condiciones y con ciertos límites razonables. Y más allá, claro, de las situaciones de crisis mediáticas cuya resolución consistía -más allá de solucionar la causa operativa o concreta que las desencadenaba- en la estrategia de retomar el control comunicacional de la situación para evitar daños (o mayores daños, al menos) que los que la propia crisis había inflingido en la imagen y la reputación pública de la compañía.

Pero la irrupción y masificación de las redes sociales hizo estallar ese “paradigma del control”. E impuso uno nuevo. Tan potente e insoslayable como un tsunami.

El punto, hoy, es que la empresa que intente negarlo atravesará dificultades que bien podría ahorrarse simplemente comprendiéndolo.

Y atreviéndose a “surfear” sus olas.

Ese tsunami llamado “redes sociales”

¿Cuál fue la esencia del cambio en las comunicaciones corporativas a partir de la llegada de las redes sociales?

Para esto, quizás sea necesario explorar muy brevemente cómo era la comunicación en los tiempos en que los medios masivos eran reyes absolutos en la comunicación entre las empresas y sus públicos o stakeholders.

Quizás sea bueno aquí matizar diciendo que no es rigurosamente exacto utilizar el tiempo pretérito (“cómo era la comunicación…”). Las empresas siguen comunicando a través de los medios masivos. Al interior de esa dinámica, las cosas no cambiaron demasiado (aunque algo cambiaron: pero esto ya es otro tema). Pero a lo que apunto, claramente, es a establecer un antes y un después.

De allí el uso del tiempo pasado.

Hecha la salvedad, ¿cómo era ese tipo de comunicación?

  • Unidireccional. Las empresas construían sus mensajes, y los emitían utilizando como “canales” a los medios masivos, en sus dos modalidades globales: publicidad y prensa.
  • Masiva. Obviamente: apelando a los medios masivos, las empresas les hablaban a sus públicos de la misma manera. Por supuesto: de acuerdo al tipo de medio y a las estrategias de segmentación por públicos target, tanto prensa como publicidad permitían graduar, tanto cualitativa como cuantitativamente, la llegada a diferentes conjuntos de stakeholders de acuerdo a la necesidad específica de impacto en el mensaje del que se tratara.
  • Punto – multipunto. La comunicación fluía de acuerdo a la característica distintiva de los mass media. Es decir: los mensajes son emitidos desde un punto central, a una miríada de puntos que los reciben pasivamente. Es, para decirlo con otras palabras, el modelo broadcasting, tan caro a la industria televisiva, por ejemplo.
  • Periodicidad regular. Exceptuando a las agencias de noticias y a los canales de cobertura noticiosa las 24 horas  (CNN es el ejemplo paradigmático), el resto de los medios masivos se caracterizó siempre por tener sus publicaciones o emisiones en forma periódica y regular. Tales días, en tales horarios, durante tanto tiempo o con tales extensiones. Y eso determinó las necesidades comunicacionales de las empresas en prensa tanto como en publicidad.
  • Constructores de la noticia (y de la realidad). En los medios masivos hay perfiles profesionales cuya función es seleccionar qué se publica o difunde, y qué no. Son los famosos editores periodísticos, también denominados por ciertos estudiosos de las rutinas del periodismo como gatekeepers. Su rol era, y sigue siendo, clave para las empresas. Por ejemplo: la decisión de un editor del diario de mayor tiraje del país (o del noticiero de mayor audiencia) en cuanto a no publicar una noticia equis puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una acción de comunicación. Y, claro, determina que una novedad empresarial sea o no conocida por una parte importante de su público target.
  • El público no opina sino a través de su decisión de compra. La capacidad de interacción de los stakeholders con la empresa estaba limitada a ciertos canales específicos y, hay que decirlo, por completo asimétricos en tanto ese “poder comunicacional” (concepto que retomaré en breve) que poseían las compañías. Más allá de las cartas de lectores publicadas en medios gráficos, de los espacios que esporádicamente podían obtener en radio y TV -cuando éstos consentían otorgárselos-, del uso del correo tradicional, del teléfono y, más recientemente, del e-mail, lo cierto es que las posibilidades de interacción de los clientes con sus empresas eran, para decirlo con franqueza, muy acotadas. Así como en la democracia la gente ejerce su poder efectivo mediante el voto, en la comunicación corporativa “pre-social media” lo ejercía decidiendo o no la compra del producto o servicio de la compañía.

Un cambio en el esquema de poder

Ya que apelé a la comparación con la democracia y el voto, aprovecho para retomar el concepto del “esquema de poder comunicacional”.

Y, como para responder la pregunta que abría el anterior subtítulo, quizás en eso consista la esencia del cambio que generaron las redes sociales en términos de comunicación corporativa: en un cambio disruptivo, revolucionario casi, en el esquema de poder comunicacional.

Porque, ¿hasta qué punto y con qué derecho podemos hablar seriamente de “comunicación” entre empresas y públicos cuando la asimetría comunicacional era tan flagrante? ¿No se trataba, más exactamente, de “difusión”? ¿No será que la verdadera comunicación es posible recién ahora, gracias a las interacciones empresa – cliente que posibilitan las redes sociales, con Facebook a la cabeza, como sostuve hace poco?

La tan mentada figura del prosumidor quizás resume palmariamente este nuevo esquema. Los stakeholders, los públicos, los clientes (y también los no clientes) de una empresa son consumidores, sí, pero también productores activos. De comunicación, de opinión, de diálogo, de relacionamiento, de interacción con la compañía que les vende o, incluso, que no les vende… porque aún no desean comprarle. Pero, sin embargo, le hablan.

¿Qué cambió?

Por empezar, cayó esa “verticalidad” que ponía a la empresa en una suerte de púlpito construido con los ladrillos del discurso (y del poder) de los mass media.

En las redes sociales no hay difusión masiva con esquema de broadcasting. Hay horizontalidad comunicacional. Vía Facebook puedo hablarle a la empresa de la que soy cliente y decirle, prácticamente, lo que yo quiera. Y con el “agravante” de que eso que le diga podrá ser leído, enriquecido, complementado y hasta viralizado por otros clientes y no clientes, satisfechos… o insatisfechos. Lo cual entraña riesgos… pero innúmeras oportunidades para las empresas, claro.

Es decir: donde antes había unidireccionalidad, ahora hay multidireccionalidad. Donde había comunicación masiva, ahora hay comunicación segmentada… pero directa e in-mediata, en el sentido de “no mediada”. La empresa puede ahora hablarle en forma directa a sus públicos. Y éstos pueden contestarle, al instante y sin restricciones.

Si antes el esquema era punto – multipunto, con la forma de una red centralizada con un nodo central y puntos periféricos y pasivos, ahora el esquema es el de una red distribuida, donde no hay centros ni preeminencias: todos los nodos de la red tienen el mismo “nivel jerárquico” (aquí se desarrollan ambos conceptos, además del de “red descentralizada”).

Ya no hay periodicidad ni regularidad. Todo sucede, y sucede todo el tiempo, en el timeline infinito de Facebook, Twitter o la red donde se desarrollen esas conversaciones que preveían los autores del Cluetrain Manifesto en 1999. Además, desapareció esa clase privilegiada de constructores de la noticia, que decidían qué leeríamos, de qué noticia nos enteraríamos, qué conoceríamos y qué no. No hay más gatekeepers que los que existen en la conciencia y responsabilidad de quienes van a plasmar su mensaje para la empresa en su espacio digital de las redes.

El consumidor fue derrocado por el prosumidor, quien puede ejercer su poder no sólo a través de su decisión de compra… sino, también, en términos comunicacionales. Es decir, en un pie de igualdad con la empresa: ésta se volvió un usuario más de las redes. Públicos y empresas se encuentran por fin en el llano, en unas condiciones de igualdad y transparencia impensables hace apenas cinco años.

Del paradigma del control al de la participación

Creo que queda bastante claro por qué quedó atrás ese “paradigma del control” que mencionaba en el arranque de esta nota. Y también creo que quedará bastante claro por qué se me ocurre denominar “paradigma de la participación” a eso que impusieron las redes sociales a partir de su masificación, y que se me dio por mencionar en otra oportunidad, ya en 2009, hablando de los blogs.

Y, hay que reconocerlo, a partir también de que muchas empresas se animaron a “bajarse del pedestal” para hablar con sus públicos horizontalmente, sin red y con tanta audacia como humildad.

Por eso estoy cada vez más convencido de que, en lo relativo a redes sociales, en un futuro no muy lejano tendrá mejor imagen la empresa criticada que la ausente.

Imagen @mkhmarketing, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

2 comentarios a esta entrada.
  1. Excelente explicación. Y, sin embargo, el estado de la cuestión real es de la lucha por recuperar el control de la comunicación y no el de adaptarse a él. Lo vemos en la política, lo vemos en las empresas. Solucionar los problemas de tu empresa y tu producto es mucho más complejo que tratar de construir la realidad. Así que nos esperan años emocionantes viendo hasta qué punto se consigue “recentralizar” la comunicación (Erdogan falló, ahora el Gobierno español está pretendiendo lo mismo) y hasta qué punto se libre del control.

    • Hola, Gonzalo. Un gusto volverte a encontrar aquí. Es buena la relación que haces en términos de relacionar las ansias que muchas empresas aún tienen de controlar la comunicación y lo que pasa en política.

      Ciertamente, la historia de los últimos 5 años nos provee de numerosos ejemplos en los que gobiernos, legítimos o no, golpistas o no, han intentado con suerte diversa controlar los flujos de comunicación (en este caso más valdría decir “libre expresión”) en las redes sociales en particular, o en Internet en general. De paso, aquí hay un resumen de países con legislación restrictiva respecto del acceso a Internet.

      Y quepa destacar que, en ese ejemplo, sólo hablamos de legislaciones, y no de casos de golpes de estado, o de iniciativas represivas por parte de gobiernos de facto.

      Pero hay algo que es cierto: lo que, quizás, las redes sociales han venido a poner sobre el tapete es algo que trasciende con mucho a las redes sociales en sí y a Internet como tecnología. Y es la necesidad de comunicarse, interactuar y expresarse, sin ataduras ni límites.

      Es indudable que, en lo que a política respecta, estamos en un momento histórico en el que (afortunadamente) la existencia de estas tecnologías vuelvern mucho más complicados los intentos de mantener un control autoritario y represivo sobre las sociedades civiles. Crecí en la Argentina, y viví bastante de cerca el último y más cruento golpe militar aquí. Siempre pensé que si hoy los militares quisieran tomar el poder (aquí o en cualquier país latinoamericano) les resultaría no digo imposible, pero sin duda infinitamente más difícil que en la época en que bastaba con tomar el control de los medios masivos de comunicación.

      Parafraseando el dicho de uno de los personajes de la primer película de Jurassic Park, cuando decía que “la vida se abre camino”, lo mismo podríamos decir sobre la comunicación…

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