Empresas en las redes sociales: estar o no estar, esa es la cuestión

Actualmente las empresas están presentes masivamente en las redes sociales. Sin embargo, ¿por qué y para qué debe una compañía estar allí? ¿Todas las empresas deberían estar presentes en los medios sociales? ¿Qué necesita una empresa antes de pensar en tener presencia en ellos y construir su identidad digital?

Todos están: estemos

Sucedió ya en los tiempos de la progresiva masificación de Internet, durante (para decirlo a grosso modo) la segunda mitad de los noventa: muchas empresas se lanzaban a las aguas de la world wide web, como se le decía por aquellos tiempos, sin saber bién qué eran esas aguas, qué beneficios concretos y tangibles les reportaría su presencia allí y quiénes eran los públicos a los que llegarían con sus web sites.

Había, sí, algo del orden de lo intuitivo, aunque basado en argumentos que sonaban muy bien. Se hablaba de la posibilidad de la visualización planetaria de los contenidos, de la virtual desaparición de las fronteras geográficas, de la posibilidad de ampliar mercados y targets, de incrementar ventas hasta volúmenes impensados, del conocimiento exhaustivo y detallado (como nunca antes) de los gustos e intereses del consumidor gracias al “sendero de migajas” que iba dejando click tras click en sitios y banners publicitarios… etcétera.

Pero no había mucho más. Las empresas abrían sus sitios web y publicaban contenidos allí que, en síntesis, simplemente decían “nos llamamos x; nos dedicamos a y; podés contactarnos mediante z“. Contenidos, de paso, que no se actualizaban durante largos períodos.

Y también hubo, cuando la presencia de las empresas en Internet comenzó a masificarse, un componente en algún punto irracional, muy simple aunque muy humano: muchas compañías, quizá la mayor parte, abrían sus sitios web simplemente porque las demás lo hacían.

Internet era disruptiva, un cambio de paradigma, una revolución. Aunque no sólo eso: era la promesa de que algo grande podría suceder. “Tenemos que estar en Internet” era la frase capital para toda empresa que se considerara moderna, innovadora, audaz y con visión de futuro.

Un Déjà vu en Redes Sociales

Hasta no hace mucho (en mi opinión personal apenas dos o tres años atrás) la historia se repitió, pero con las redes sociales. Tímidamente al principio, como sucede con todo terreno desconocido, diversas empresas empezaron a incursionar en esta “selva virgen”. Y también aquí hubo algo intuitivo: en las redes sociales había gente. Mucha gente. Públicos.

Y los públicos son targets potenciales. Y éstos, a su vez, oportunidades de negocio.

Sin embargo, también aquí funcionó el componente que mencionaba antes del subtítulo. Lo humano: si veo que todos corren, me veré impulsado a correr. Si en una esquina todos miran hacia arriba, yo haré lo mismo. Si muchas empresas abren sus cuentas en Facebook y Twitter… mi compañía no puede quedarse atrás. “Tenemos que estar en las redes sociales” reemplazó a su anterior versión, referida más genéricamente a Internet, y -al igual que su antecesora- también era la frase capital para toda empresa que se considerara innovadora, audaz, con visión de futuro…

Ahora: ¿todas las empresas deben estar en las redes sociales? ¿Es esto un imperativo categórico al estilo de Kant?

Este planteo tiene que ver con otro, que es su consecuencia pero también, y más importante, su esencia. Y puede formularse en estas dos preguntas, que toda empresa debería hacerse si piensa abrir espacios en las redes, sean cuales sean. Una: ¿para qué quiero estar? La segunda, y clave: ¿quién soy?

Consejos para las empresas que quieran zambullirse a las aguas sociales de las redes, hay de sobra. Hice este ejercicio: una búsqueda en Google con los términos “consejos empresas redes sociales” y los resultados son abrumadores. Al momento de redactar este post, 5,3 millones de resultados. Y seguramente infinidad de ellos se repetirán, sitio tras sitio, blog tras blog.

Más allá de que se pueden enumerar los más importantes (y lo haré) quizás lo central sigue estando en aquellas dos sencillas preguntas que formulé más arriba. El “para qué”; el “quién soy”. Un aspecto tiene que ver con el objetivo. El otro, con la identidad. Y si bien con esta afirmación me estoy aventurando, creo que nos asombraríamos mucho de la cantidad de empresas que seguramente no se han hecho estas preguntas antes de abrir espacios digitales en las redes… sino después.

Porque, quizás, un fenómeno que las redes sociales pusieron sobre el tapete, y sin quererlo, es a la vez una enorme oportunidad para las empresas: el de interrogarse por sí mismas, por su identidad, por su esencia.

¿Qué “equipaje mínimo” hay que llevar para viajar a las redes sociales?

Trataré de resumir en siete puntos los aspectos estratégicos. Seguramente, de cada uno, y cual si de un árbol se tratara, surgirán ramificaciones casi interminables. Y es posible que no esté teniendo en cuenta algún aspecto (en ese caso, bienvenidos los comentarios). Pero no quisiera dejar pasar lo esencial. Luego, cada empresa, de acuerdo con sus variables específicas, deberá adecuar sus tácticas y estrategias… si es que, finalmente, concluye que su participación en las redes sociales le conviene.

1) Saber quién soy. Ya mencioné esto. Pero aún más importante: las empresas deberían poder alinear la percepción sobre sí mismas (lo que creen que son), con la percepción real del público acerca de ellas (lo que el público cree que son), porque lo más usual es que haya diferencias importantes. Las capas directivas de una compañía, naturalmente, tenderán a creer que sus empresas son mejores de lo que son. Y, muy probablemente, el público (o, con más justicia, un sector de éste) tenderá exactamente a lo contrario. Pero no perder de vista que estoy hablando de tendencias. Esto no significa que los consejos de dirección o los CEO de las empresas carezcan de poder de autocrítica, ni que no existan sectores del público que adoren ciertas marcas. Casos como Apple, Google, Amazon, Coca Cola y Starbucks, que resultaron las cinco primeras marcas más admiradas del mundo en 2013 y en ese orden según la revista Fortune, son un buen ejemplo.

2) Saber a quién quiero hablarle (y para qué). Y aquí hay una complejidad importante, porque “el público” no es un bloque monolítico, uniforme y estático, sino lo contrario, adjetivo por adjetivo. Las empresas, por lo tanto, deberán poner foco y recursos no sólo en definirse a sí mismas de la manera más realista, objetiva y cruda posible, sino también en saber con precisión a qué target quieren hablarle, y con qué objetivos, desde sus espacios digitales en las redes.

3) Una cuestión de actitud. Lanzarse a las redes sociales implica estar expuesto a las críticas, muchas veces expresadas con crudeza, sin piedad y agresivamente (a veces, incluso, con causa justificada) por parte de clientes… y no clientes. Y a esas críticas no se las lleva el viento: quedan escritas, y potencian, muchas veces, una catarata de críticas posteriores por parte de otras personas que se identifican con los argumentos precedentes. Las empresas deben aprender (si es que no lo saben) a ser humildes, tolerantes, a admitir los errores, y demostrarlo públicamente en las redes aún con las críticas agresivas. Obviamente, siempre que éstas sean formulados con fundamento y desde el respeto: una compañía no tiene por qué permitir alegremente que la insulten. En ese caso, el mejor remedio es no responder, y no prestarse a polémicas que sólo fortalecerán la posición del agresor. No hay por qué mantener el diálogo ante una falta de respeto si antes uno ejerció ese respeto hacia el interlocutor.

4) Recursos. De acuerdo con la actividad de la compañía, es importante que ésta dimensione lo más adecuadamente posible sus recursos económicos y humanos antes de abrir sus cuentas en las redes sociales. Un aspecto importante está dado por la frecuencia y periodicidad de la actividad digital para responder con eficiencia y eficacia a los mensajes. Aquellas empresas proveedoras de servicios o que presten servicios de post-venta, y que hayan resuelto constituir un canal de atención mediante redes sociales, deberán tener la infraestructura, los procesos y los recursos internos para poder gestionar eficientemente ese trabajo, sea que lo hagan las 24 horas, todo el año, o en días y horarios hábiles.

5) Ser empático. No todo es vender en la vida. Así como uno puede conversar sobre los hijos o el fútbol con su vendedor habitual en un comercio de calle, la empresa en las redes sociales puede salirse de su discurso marketinero y promocional para generar contenidos no necesariamente relacionados con su core business o actividad específica. Es la diferencia entre apuntar a la promoción y la venta, y buscar relacionamiento y engagement (o fidelización) con los clientes y seguidores. La receta ideal es un cuidado mix entre ambas estrategias, cuya proporción debe explorar cada compañía en función de sus variables específicas.

6) The influencers. Esto, que parece el título de una serie de TV, tiene que ver con elaborar un plan de relacionamiento con los influenciadores de las redes. Ya hablé sobre esto en dos anteriores posts aquí, en Reporte Digital. Pero sintéticamente se puede decir que la era de las redes sociales prohijó un nuevo tipo de líder de opinión, el influencer, o influenciador, un usuario “común” de las redes pero que logró construir audiencias de decenas o, a veces, cientos de miles de seguidores, y cuyo poder relativo a la hora de moldear opiniones y actitudes en sus audiencias no es nada desdeñable. Y puede ser aprovechado por las empresas a su favor, en un esquema donde ambas partes salgan ganando.

7) Saber navegar también es prever las tormentas. Navegar en las aguas de las redes sociales ofrece oportunidades, esto está claro. Pero como todo lo que tiene que ver con exponerse públicamente, también implica riesgos. Y hay que estar preparado para las tormentas: las crisis en social media no son algo que se pueda tomar a la ligera, y pueden producir importantes daños, tanto para la reputación pública de la empresa como para su economía. Aquí hay cinco ejemplos de crisis desatadas en redes sociales, como para ilustrar este párrafo. Es clave que toda empresa con presencia en las redes sociales posea un equipo profesionalmente capacitado no sólo para el relacionamiento digital, sino para manejar casos de crisis (o, en su defecto, contratarlo en forma externa).

Como decía antes, esta lista puede completarse con las contribuciones de cada uno. Serán bienvenidas.

Imagen: @khalid Albaih, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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