Estrategias Física y Digital: ¿Una o dos estrategias para su empresa?

Es usual que todas las empresas, por más básicos que estos sean, cuenten con algún tipo de estrategia. Por ejemplo, los emprendimiento por subsistencia, como lo puede ser un vendedor ambulante, que no tiene mayor formación empresarial, por lo menos tendrá planteados unos objetivos para las ventas que desea realizar. Estos objetivos los podríamos ver como una estrategia sencilla y con aspectos básicos y primarios, pero al fin de al cabo, es una estrategia.

Si miramos empresas con mayor formación, tanto académico como de experiencia, la estrategia será aún más clara. Este escenario reafirma la frase con la que inicia este escrito, que la estrategia, sea formal o informal, se encuentra presente de una manera u otra en todas las empresas o emprendimientos.

En artículos anteriores, he introducido cómo las empresas que tienen presencia en Internet deben adicionalmente, pensar en crear una estrategia para este medio. Este un concepto que cada vez adquiere más adeptos, pues los beneficios son gigantescos. Sin embargo, al tener una “estrategia física” y una “estrategia de Internet“, nace la pregunta si debemos pensar en estas como una única estrategia, o como dos elementos diferentes. A continuación intentaré responder esta inquietud.

¿Cuántas empresas aparento ser?

No es extraño encontrarnos en Internet, con empresas con presencia en Internet. De hecho, la norma hoy en día, es que las empresas cuenten con algún tipo de presencia en la red. De la misma forma, tampoco es extraño encontrar empresas que tienen una presencia en la red, que dista mucho de la empresa que conocemos en el mundo físico, para bien o para mal.

En estos casos de empresas con dos o más facetas, en lo que podríamos llamar un síndrome de bipolaridad o multipolaridad empresarial, con frecuencia se muestra a los clientes una imagen que no queremos transmitir. En estas, lo usual es que la “imagen oficial” es la que se presente en el mundo físico. Internet es un canal que normalmente es administrado por un equipo más joven, con diferente visión y que quiere mostrar otra empresa. El problema de esto, es que los clientes se dan cuenta de estas diferencias lo cual puede ser perjudicial para la empresa.

Con conceptos como el Omnicanal, las empresas deben aprender a mostrar una única faceta, independiente del medio a través del cual sea el punto de contacto con el cliente. Como empresas, debemos suponer que el cliente que visita las tiendas físicas, oficinas, llama al call-center, escribe una carta, ingresa a la página web, a redes sociales y demás, es el mismo. Así que si el cliente es el mismo, ¿por qué nuestra empresa va a mostrar diferentes facetas?

Aunque podemos seguir hablando de la “estrategia física”, Internet debe ser parte integral de esta. Por facilidad a veces es bueno ver las dos estrategias como elementos apartes, pero totalmente complementarias. Sin embargo, la visión correcta es verlas como algo unificado.

Unificando la Estrategia

La siguiente gráfica plasma la visión de estrategia que yo manejo y que aparece en el libro Estrategias de Internet:

Gráfico-presencia-física-y-virtual

Tomado de Estrategias de Internet: Cómo destacarse y lograr el éxito, Andrés Julián Gómez Montes, Editorial Infodigital Publishing, Bogotá, 2014, pp. 99.

A la izquierda está la visión tradicional, dónde existe una estrategia corporativa (o física). La estrategia de Internet no existe y en el mejor de los casos, es un apéndice de la estrategia. Con el cambio de visión que propongo, a la derecha del gráfico, Internet hace parte integral de la estrategia corporativa y no se hace diferenciación entre una y otra, pues trabajan conjuntamente.

Al pensar de esta forma, podemos lograr muchos beneficios, entre los cuáles se encuentra que Internet se convierta en un canal de apoyo al mundo físico, y no una competencia del mundo virtual.

Un ejemplo de este tipo de estrategia, lo lleva a cabo el gigante Falabella. En las tiendas físicas es posible ingresar a unos computadores con conexión a la tienda virtual. La idea es que si un producto no se encuentra físicamente en la tienda, el cliente pueda mirar si a través de Internet, que tiene un surtido más grande, pueda ubicarlo y comprarlo. Para que los empleados de la tienda no sintieran a esto como una competencia, Falabella reparte las comisiones de las ventas de Internet en la tienda, con los vendedores de la misma. Así todos ganan.

De Internet a lo Físico

Hay ciertas cosas que podemos hacer a través de Internet que es difícil hacer en el mundo físico. Pero con tecnología y ciertas herramientas, podemos llevar muchos de los conocimientos de Internet al mundo físico. Esto nos permite crear una mejor estrategia y ofrecer valores agregados a nuestros clientes.

Por ejemplo, una de las ventajas de Internet es que permite rastrear a los clientes, conocerlos y perfilarlos. Esto en el mundo físico es difícil, por no decir imposible. Han aparecido tecnologías que permiten rastrear a los clientes en las tiendas. Uno de estos dispositivos permite saber entre otros, los pisos o áreas de la tienda que visita un cliente. Con este tipo de datos podemos tomar información precisa y mejorar el diseño de las tiendas.

Nuestra decisión

Los anteriores son solo algunos cuantos elementos de contar con una visión integrada para definir la estrategia de la empresa. Hacer cambios para lograr esta visión puede tomar tiempo y costar dinero, pero los retornos seguro serán positivos.

Estos cambios podrán ser una realidad, si así lo decidimos nosotros. Este es un tema estratégico y de alta gerencia. Así que en últimas es el presidente, vicepresidentes y gerentes, quienes decidirán sobre la conveniencia de este cambio.

Imagen: @FutUndBeidl, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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