GeoMarketing: utilizando información geográfica en decisiones tácticas y estratégicas

Actualmente para una empresa es posible conocer a la perfección las características y gustos de sus clientes, sin importar que tan grande sea y cuantos miles de millones de compradores tenga. Esto, que hace varias décadas era inimaginable, hoy es una realidad gracias a la tecnología y a la posibilidad de almacenar y analizar información de acuerdo a lo que se conoce como Inteligencia de Negocios (Business Intelligence).

Durante años se han desarrollado sistemas que organizan y estandarizan la información para que esta pueda ser presentada de una forma sencilla. Esto ha hecho que los tomadores de decisiones de las empresas determinen el rumbo de las mismas de manera más acertada, pues cuentan con información, generalmente en tiempo real o con pequeños retrasos.

Si poder visualizar la anterior información en un tablero o en gráficas era muy útil, ahora imagine ver la información en mapas, donde le expongan diferentes características y variables de acuerdo a la ubicación geográfica de las personas. Hoy toma mucha fuerza la representación de diferentes variables e información en mapas debido a las diferentes aplicaciones que se le han encontrado no solo para tomar decisiones tácticas sino estratégicas.

Los Sistemas de Información Geográfica y el GeoMarketing

Antes de exponer la forma cómo se puede aplicar la georreferenciación en el área de mercadeo, quisiera ahondar un poco más en el tema de los Sistemas de Información Geográfica: Al igual que en Business Intelligence se deben normalizar y unificar los datos, creando una base de datos geográfica a la cual se le integra información cartográfica y otras variables que sean de nuestro interés como por ejemplo estratificación social, edad, genero, entre muchas otras.

Estos datos se pueden ir extrayendo y representando dentro de un mapa. Si deseamos hacer una campaña de mercadeo más costo efectiva, el GeoMarketing sería muy útil pues podríamos ver dentro de un mapa los ingresos de las personas en cada localidad, para así saber a cuales lugares debemos llevar nuestra campaña. Otro tipo de información que podemos considerar relevante puede ser determinar la cobertura geográfica de nuestros puntos de ventas y la competencia entre estos, saber si estamos atendiendo a todo el mercado que nos interesa, encontrar mercados potenciales, por mencionar tan solo algunos pocos. En realidad el GeoMarketing nos permite utilizar y analizar información para cualquier aspecto de la mezcla de mercadeo (producto, precio, promoción o plaza) tanto a nivel táctico como estratégico.

Nuevas aplicaciones del GeoMarketing

Habiendo explicado la forma como la georreferenciación puede ayudar a tomar decisiones en el ámbito de mercadeo dentro de las empresas quisiera exponer algunas de las nuevas formas como se está aplicando esta nueva rama del mercadeo. Debemos empezar por recordar que día tras día y gracias a los teléfonos inteligentes es más fácil conocer los datos de localización de los usuarios. Conforme pasa el tiempo son más las aplicaciones de estos teléfonos que solicitan a los usuarios compartir su información de ubicación geográfica.

Empecemos por las más básicas y conocidas: los buscadores. Desde hace varios años, Google, Bing y demás buscadores son capaces de determinar el lugar desde el cual se realiza una búsqueda para así poderle mostrar información relevante y cercana. Esto es muy útil para los empresarios pues sus anuncios llegarán a las personas que se encuentran en el área, que son quienes pueden estar interesados. Para hacer esto, tan solo se necesita un pequeño presupuesto, por lo que hasta la más pequeña empresa puede hacerlo, consiguiendo excelentes resultados.

Otra de las aplicaciones se está logrando con aplicativos como Foursquare, donde se le muestran a los usuarios descuentos de los sitios donde se hayan registrado. De manera similar, pero con presupuestos mucho más altos, las empresas han logrado enviar descuentos a los usuarios que pasen cerca de sus tiendas, sin la necesidad que se registren en aplicativos como Foursquare. AT&T lo realizó en el 2011 creando una especie de “geo-cercas” con almacenes participantes.

Igualmente hoy en día el gigante Apple con su nueva tecnología de localización por medio de bluetooth llamada “Ibeacon”, está logrando grandes aplicaciones en la rama de GeoMarketing. Así por ejemplo, con el Ibeacon se le envía publicidad tan solo a las personas que se encuentren a una distancia de menos de 150 metros, debido a que  se comunica directamente con los dispositivos que se encuentren a esta distancia.

Los anteriores, son ejemplos de lo que se está haciendo hoy en día. Sin embargo con el paso del tiempo y el desarrollo de más aplicativos serán mayores los usos y beneficios que se encontrarán con el GeoMarketing. Este es un tema que no debemos descuidar y que al igual que con el Business Intelligence, podremos sacarle mucho provecho.

Imagen: @ienjoysushi, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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