Influenciadores en las redes sociales: nuevos líderes de opinión y desafío para las empresas (I)

La aparición de las redes sociales supuso una serie de cambios y desafíos para las empresas. Cambios que, en la mayoría de los casos, revolucionaron la manera en que se relacionan con sus públicos. Cambios que obligaron a que los diversos perfiles profesionales responsables de ese relacionamiento se reconvirtieran.

Y esto, claro, con independencia del objetivo que tuviera tal relacionamiento (difusión, promoción, venta, conversación, etcétera).

Aunque para ser justos hay que decir también que tales cambios no sólo obligaron una reconversión profesional. También generaron la aparición de perfiles profesionales inexistentes hace cinco años, como es el caso del Community Manager.

Pero quizás uno de los fenómenos más interesantes generados por la llegada de las redes sociales se produjo no tanto en la manera en que las empresas se comunican con sus públicos… sino en el seno de esos públicos.

La opinión y el liderazgo

En efecto: durante la era en que los medios masivos de comunicación (también conocidos como “mass media“) reinaban sin competencia en el mundo de las comunicaciones corporativas, las empresas tenían (entre otros) un tipo de “público” selecto, conocido genéricamente como “líderes de opinión“, al que debían seducir y tener como aliado. O, por lo menos, no como enemigo.

Si bien en la generalidad de los casos estos líderes de opinión eran periodistas con trayectoria en los medios masivos, lo cierto es que muchas veces trascendían esa profesión y se desempeñaban en campos tan diversos como, por ejemplo, el deporte, la música, la política o la religión.

Como fuera, los líderes de opinión tenían (y tienen aún) la capacidad de influenciar e, incluso, movilizar masivamente la percepción de amplias capas y sectores del público hacia uno u otro lado de la balanza respecto de cuestiones de la actualidad nacional e internacional.

Las empresas, por lo tanto, trabajaron siempre para acercarse a estos líderes de opinión y buscaron que ellos hablaran bien de sus productos, sus servicios o, directamente, de su buen comportamiento y sus valores en el seno de la sociedad en la que desarrollaban su actividad.

El líder de opinión podía ser, por lo tanto, un aliado clave en la construcción de la imagen y la reputación corporativa. Podía ser alguien cuya palabra ayudara a la empresa a ser más creíble, más sólida, más competitiva.

O todo lo contrario, por supuesto.

¿Qué atributos tienen los líderes de opinón “tradicionales”? Algunos están listados aquí, pero en síntesis podría decirse que se trata de personas cuya trayectoria en su especialidad, profesión o ámbito de actuación los vuelve referentes para diversos círculos en una sociedad determinada. Un líder de opinión es, en general, un profesional, un especialista, y su discurso está avalado por una trayectoria. Es alguien cuya palabra posee algo del orden del saber, de una conciencia o punto de vista superior o avanzado respecto de sus pares en el ámbito social en el que se desenvuelve.

Líderes de opinión “a la 2.0”

¿A que vino toda esta teorización acerca de los líderes de opinión?

A que una de las varias (y grandes) revoluciones que generaron las redes sociales tiene que ver, justamente, con el surgimiento de un nuevo líder de opinión: el influenciador, o “influencer.

En efecto: las redes dieron lugar a la aparición de personas que, por diversas razones, lograron generar no sólo caudalosas audiencias en torno a sus espacios digitales (los prototípicos son Facebook y Twitter, claramente) sino un tipo de relacionamiento con sus seguidores marcado, lógicamente, por el ADN de las redes sociales: empatía, lealtad, sinceridad, desenfado, horizontalidad comunicacional, simpatía, admiración, apoyo. Y, en ciertos casos extremos, hasta incondicionalidad y fanatismo.

Y hay que decir que la calidad de ese relacionamiento es, quizás, más importante aún que el caudal de seguidores del influencer. Un “twittero” que tenga 40 mil followers pero que prácticamente no interactúe con ellos no tendrá el mismo poder de influencia que otro con “apenas” 3.000, pero que mantenga con ellos un relacionamiento fluido, constante y sólido.

Ahora bien: ¿quiénes son estos influencers? Y más aún, ¿por qué las empresas deberían comenzar a analizar (si no lo hicieron aún) estrategias de relacionamiento con ellos?

El influenciador en los medios sociales, a diferencia de su “antepasado” en los medios masivos, rara vez es un periodista con trayectoria, fama y poder. Tampoco suele darse el caso de que sea un especialista de renombre en tal o cual materia, ni una celebridad del ámbito teatral, artístico, musical o deportivo.

Si bien existen (y no pocos) líderes de opinión “de viejo cuño” que tienen, obviamente, espacios en Facebook y Twitter, existe una nueva capa de líderes de opinión en las redes sociales que, sin la trayectoria ni el expertise ni la reputación pública de su antecesor massmediático, sí poseen la capacidad de movilizar y crear opinión sobre diversos temas. E, incluso, pueden marcar tendencia en las conversaciones, y viralizar estados de opinión que se vuelvan masivos o trending topic en cuestión de un par de horas.

¿Cuáles son sus características distintivas? ¿En qué se basa su liderazgo y por qué? ¿Con qué objetivos y estrategias las empresas pueden acercarse a ellos y “ganárselos” de su lado, de modo que sean formadores de opinión a favor?

En la segunda y última parte de este artículo desarrollaré esos puntos.

Imagen: @Hamed Saber, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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