Influenciadores en las redes sociales: nuevos líderes de opinión y el desafío para las empresas (II)

En la primera parte de este artículo planteé que la aparición y masificación de las redes sociales generó, aparte de otras “revoluciones”, el surgimiento de un nuevo tipo de líder de opinión: el influenciador o “influencer.

Este nuevo líder ostenta al menos una característica que, si no es la sobresaliente, es al menos la más curiosa: se trata de alguien que no cuenta con un “aval” previo, una trayectoria personal o profesional que da cimiento a esa “palabra autorizada” que es a la vez el fundamento de ese poder, ese prestigio, que ostenta en tanto líder de opinión.

Haciendo un brevísimo paréntesis, podemos decir que dentro del conjunto de los “influencers” hay, seguramente, líderes de opinión de la “vieja escuela” y que, además de sus apariciones en los medios masivos como sus ámbitos naturales de influencia suman, ahora, su presencia digital en los medios sociales, con Facebook y Twitter a la cabeza.

Pero aquí estamos analizando eso que podríamos llamar un “influencer puro“: es decir, aquel que no se apoya en una fama o celebridad precedente a su presencia en las redes sociales. El influenciador (al menos el que analizamos aquí) es una persona “común” con presencia e interacción en las redes sociales y que, gracias a su expertise, conocimiento, actividad en cierto ámbito o, directamente, por su carisma, logró construir una audiencia de miles (o decenas de miles) de seguidores con los que, además, mantiene un vínculo todo lo horizontal que esa cantidad le permite.

Siguiendo este razonamiento, no entrarían en esta categoría los influenciadores tipo “celebrities” al estilo de (por dar ejemplos) Lady Gaga, Justin Bieber, Britney Spears o Barack Obama, por mencionar cuatro de las diez personas con más seguidores en Twitter durante 2013.

Volviendo del paréntesis, los influenciadores son una suerte de “nuevos ricos” en esto del liderazgo de opinión, una suerte de recién llegados al mundo de las módicas popularidad y fama (y a veces no tan módicas) que les otorgó su actividad en las redes sociales.

Personas, en suma, sin esa suerte de título habilitante que viene a ser su presencia pública precedida y avalada por su trayectoria profesional. Muchos influenciadores se han ganado el lugar y la reputación que tienen no por haberse graduado “summa cum laude” en tal o cual universidad de renombre, ni por tratarse de celebridades habilitadas (o creadas) por los medios masivos.

No: el influenciador es alguien que carece de todo eso. Ahora, ¿cómo alcanzó su poder?

Según Enrique Fárez, “la característica definitiva de un influenciador no es la cantidad de seguidores de Twitter o conexiones de Linkedin de una persona, ni la frecuencia con que publica en un blog acerca de tema en particular. Es su capacidad para conducir a otros a tomar acción, alterar el comportamiento o cambiar su opinión“, tal como sostiene en esta presentación.

Yendo un poco más allá, David Armano, director de Estrategia Global de Edelman Digital, publicó en el Harvard Business Review una lista de lo que él caracteriza como los “seis pilares de la influencia“.

Aquí están desarrollados y en castellano, pero para siquiera enumerarlos, son:

  • Reach (Alcance)
  • Proximity (Proximidad)
  • Expertise (Experiencia)
  • Relevancy (Relevancia)
  • Credibility (Credibilidad)
  • Trust (Confianza)

Influencers y empresas: nuevos aliados, pero nuevos desafíos

Por sus características de nuevos líderes de opinión, los influenciadores pueden jugar, como podrá suponerse, un papel clave para las estrategias de comunicación, relaciones públicas y marketing de las empresas.

Y ese papel clave no implica per se y a priori que sea positivo o acorde con esas estrategias. Un error de la compañía (sea de comunicación o de producción, por ejemplo) puede resultar hoy muy costoso en términos de imagen y reputación de marca. E incluso en términos económicos. Y no sólo por el efecto de viralización en que se basa la difusión de contenidos en las redes sociales sino -y éste es el punto- por el poder de los influenciadores en esa viralización.

Es que, precisamente, la influencia del influenciador (valga el juego de palabras) se basa en su poder para potenciar comunicacionalmente un tema entre sus seguidores. Y, claro, hacer que éstos, a su vez, viralicen ese tema entre sus respectivas audiencias.

Y generar, eventualmente, la pesadilla de todo Community Manager: que un asunto negativo para la imagen de marca de la empresa se convierta en tendencia o en trending topic.

Ahora bien: tal como hicieron tradicionalmente muchas empresas con los “viejos” líderes de opinión, en el sentido de buscar su colaboración con sus objetivos comunicacionales, hoy las compañías modernas no deberían desaprovechar el potencial que se abre en términos de viralizar temas, mensajes y contenidos positivos para aquellas generando diversos tipos de relacionamiento con los influenciadores.

¿Se puede medir la influencia?

Para las compañías, generar un relacionamiento con los influencers es, a qué dudarlo, una oportunidad, sin duda. Y más allá  de la modalidad que asuma ese relacionamiento (gratis versus pago, online versus presencial), lo cierto es que el punto número uno para comenzar una estrategia de relacionamiento es definir quiénes son los influencers que pueden colaborar con los objetivos de la marca.

Y en esa clasificación hay dos aspectos que, si bien no son los únicos, son los principales. Primero, el tipo de influenciador: su actitud, carácter y postura frente a la compañía. Segundo (y no menos importante, claro) su nivel de influencia.

Sobre el primer aspecto, huelga decir que su determinación es el resultado de un auténtico “trabajo de hormiga”. Si no es un influencer al que ya se conoce, hay que hacer el trabajo fino de rastrear su comportamiento en las redes. Qué dice en general, claro, pero sobre todas las cosas qué dice acerca de la empresa, si es “hostil” o amistoso.

Y en segundo lugar, su nivel real de influencia.

¿Cómo se mide esta influencia? Pueden existir diversas herramientas online para medirla. Pero en lo personal me inclino por Klout (aquí, su sitio web). Lo bueno que tiene esta herramienta es que categoriza el nivel de influencia no sólo por el tamaño de la audiencia, sino que, en base a un algoritmo, establece niveles de influencia de 1 a 100 basándose en parámetros múltiples. Por ejemplo: cantidad de seguidores, cantidad de interacciones con cada uno por unidad de tiempo, tipo de seguidor y su respectivo nivel de influencia, cantidad de menciones o retuits obtenidos, el o los temas en los que basa su liderazgo, etcétera.

Modelos y estrategias de relacionamiento: ¿hay alguno “infalible”?

Finalmente, las diversas posibilidades de relacionamiento deben ser definidas por los Community Manager de cada compañía (o por los especialistas en comunicación digital que cada empresa tenga).

Lo que con certeza puede decirse en este punto es, paradójicamente, que no existen certezas infalibles y que garanticen 100% de efectividad comunicacional (o un ROI aceptable, por caso).

Y es que la estrategia y las tácticas de relacionamiento con influencers de las empresas dependerán, precisamente, del tipo de compañía, de qué servicio o producto ofrezca, de su mayor o menor presencia y actividad previas en las redes sociales, de la performance acumulada que posean, y (dato no menor) de qué objetivos se hayan dado a sí mismas de cara a tal relacionamiento con los influenciadores en las redes sociales.

Como suele suceder en el mundo de los medios sociales, hay mucho de imaginación, de ensayo y error y, hay que decirlo, de audacia, a la hora de tomar iniciativas destinadas a generar impacto comunicacional en las redes.

Y como ya hemos dicho antes, los audaces son los que a la larga señalarán el camino.

Imagen: @Jason A. Howie, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

8 comentarios a esta entrada.
  1. Una buena pregunta al respecto de los influeciadores es en qué influyen. Es decir: ¿generan influencia en cualquier cosa de la que hablan o escriben o sus seguidores sólo se dejan influir en unos temas (o más en unos temas) que en otros?. Una cuestión derivada es si influyen en todas las circunstancias.

    En alguna acción hemos podido ver cómo personas pueden producir conductas en otras (en cierta forma, eso es la influencia, la capacidad de modificar conductas) no son capaces de crear ese impacto cuando se ve la mano del anunciante que recurre a él (se ha perdido credibilidad, siguiento la nomenclatura de Armano).

    Tampoco es lo mismo hablar de la especialidad del influenciador que de aficiones o acciones sobrevenidas, incluso pueden ser contraproducentes para él. Por ejemplo, una persona respetada por sus opiniones de tecnología pero que un día emplea su capacidad de generar audiencia para quejarse del mal servicio de su compañía eléctrica: es posible que muchas personas no le den la razón y erosione su capital social.

    Esto nos lleva a la volatilidad de la influencia: igual que se gana, se puede perder. Esto, que no deja de ser una obviedad, es un problema cuando en acciones de marketing se trabaja con estas personas. Igual que se concede para unas situaciones y temáticas, desaparece para otras. Lo que me lleva a pensar en que si tengo que apoyar mi credibilidad en la credibilidad de otros en vez de pensar en cómo genero la mía, tengo un problema serio.

    Estos elementos nos pueden llevar a la cuestión de la medidición. Personalmente, soy más partidario de que cada organización defina su concepto de influencia y cómo valorarlo (medirlo se me entoja elusivo). Klout, que se emplea como ejemplo, es únicamente la versión de la influencia de los creadores de un algoritmo que intentan convertie en estándar. Un algoritmo que no conocemos, por lo que no sabemos qué interpretación hace de la palabra “inluencia”.

    Puesto que está sometido a consideraciones comerciales de los creadores, estará sesgado a las situaciones en las que puede rentabilizar su “medición”. Por tanto, Klout puede ser un indicador útil para un tipo de trabajo, pero seguramente no para muchísimos otros. ¿Cómo valoro el hecho de que un empleado de mi compañía se ha convertido en la fuente a citar en mi mercado – un mercado de nicho, muy reducido – y es llamado a cualquier foro profesional para dar su punto de vista? Lo que diga Klout no me importa, pero sí me importa que cada vez que se hable de mi mercado, son citados mis reprsentantes.

    • Hola, Gonzalo. Por empezar, muchísimas gracias por tu aporte, es enriquecedor.

      Es cierto: la influencia, tal como la “fama”, es volátil. Quizás (y tal como ha sucedido históricamente con ciertas personas) a veces se cae en el error de creer que una vez que se ha alcanzado una buena reputación se puede uno dormir en los laureles. Y no. Se tarda mucho en ganarla, pero muy poco en perderla.

      Es un punto que las empresas tampoco deberían olvidar. Ha sucedido en -por ejemplo- campañas publicitarias, donde las que la marca se ha asociado con alguna celebridad y esta “celebridad” ha tenido comportamientos cuestionables socialmente, y que han salido a la luz públicamente. De hecho, hubo varios deportistas que han perdido el patrocinio de empresas importantes por situaciones de ese tipo: aquí hay una recopilación.

      Respecto de lo que decís acerca de “apoyar mi credibilidad en la credibilidad de otros en vez de pensar cómo genero la mía“, bueno: no es desde ese lugar que escribí el artículo. Si así se interpretó, el error es mío: espero no sea el caso. Pero creo que una empresa con un board de dirección maduro e inteligente nunca caería en el error estratégico de pretender construir credibilidad apelando únicamente a su asociación, más o menos evidente, más o menos directa, con influenciadores en las redes sociales. Porque, entonces, no sólo su credibilidad dependerá de la volatilidad de la del influenciador de turno (muerta la credibilidad de mi influencer, muerta la mía). Sino que el futuro de la empresa misma sería volátil.

      Quizás suene obvio -y quizás, por esto mismo, no lo plasmé en el artículo- pero la credibilidad de una empresa no debe (ni puede) construirse únicamente sobre la base de un tercero, sea un influencer, sea un líder de opinión de viejo cuño. Es al revés: la empresa debería tener siquiera una base reputacional -digamos- “respetable” a priori sobre la cual construir credibilidad. ¿Por qué? Porque de lo contrario poco éxito tendrá a la hora de buscar un influenciador o un líder de opinión con quien asociarse para potenciar su imagen de marca. ¿Qué líder de opinión “tradicional”, qué influenciador en las redes sociales, expondría su reputación, ganada tras mucho esfuerzo, por una empresa que no puede sostener su reputación en niveles mínimamente aceptables?

      Finalmente, valoro tu consideración acerca de Klout. Es cierto: no existe (aún) una herramienta 100% fiable -si es que se pudiera construir una herramienta que mida la influencia con una fiabilidad del 100%- pero por ese motivo sugerí (vía un link) herramientas diversas como para mensurar la influencia y, además, aclaré que mi valoración sobre Klout es a título personal. Quizás faltó matizar un poco esta cuestión.

      Muy agradecido por tu aporte.

      Alejandro.

  2. Gracias a ti! ¡En absoluto error! Todo lo contrario: una discusión absolutamente interesante y repleta de problemas en la práctica. La cuestión de la influencia es que, en mi opinión, es extremadamente difícil de explicar o transmitir adecuadamente (no digamos medir) a los ejecutivos de las empresas en su la comunicación digital (o, por lo menos la que usa medios digitales que son tan trazables en las reacciones). Personalmente, me inclino porque el planteamiento interno debe contar con una discusión clarificadora de qué es lo que la organización quiere conseguir y, entonces, elegir sus formas de observarlo. Eso incluye deternerse en pensar qué significa influir para ellos: en qué, para qué y en quiénes. Y que solo después podemos gestionar un concepto tan elusivo: lo semántico es siempre sugestivo, pero tiende a diluir un significativo operativo compartido.

    Por favor, más artículos como éste.

    • Hola Bárbara,

      No necesariamente, muchas veces los influenciadores no están reflejando su posición en el contenido que realizan a diario, entretanto, los líderes de opinión siempre están marcando una postura frente a una situación o circunstancia.

      Mil gracias por participar con tu comentario.

      Saludos,

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