No sólo de Facebook (y Twitter) viven las empresas

¿Cuál de las redes del ecosistema de medios sociales es la mejor en términos de las necesidades de comunicación de las empresas? ¿Existe una red que cumpla con la mayoría de los requisitos? ¿Puede una empresa comunicar sólo desde una de ellas, o es preferible un mix? Y en ese caso, ¿qué redes deberían componerlo?

En comunicación corporativa (y quizás no sólo en ella) estamos en la era de las redes sociales. Esto ya no es una frase reveladora; ni siquiera es una noticia. Lo hemos dicho muchas veces: el surgimiento y masificación de las redes sociales supuso una revolución, un desafío y una oportunidad para las necesidades de comunicación y relacionamiento de las empresas.

Ahora bien: ¿cuántas redes sociales son “las” redes sociales? Convengamos que Facebook y Twitter son las más utilizadas por un motivo casi pueril: porque ahí está la mayoría del público. Donde hay gente, hay negocios, sería el axioma que las empresas utilizan a la hora de decidir dónde abrir sus espacios digitales.

Y no es un razonamiento alejado de la realidad. Todo lo contrario.

La red social más utilizada para las empresas es Facebook, con un 92% de uso, Twitter, con un 80% y LinkedIn, con un 70%“, sostienen en este artículo, donde además publican una infografía muy interesante que grafica incluso cuáles son los principales motivos por los que las empresas usan las redes sociales.

Y, ciertamente, no hay nada “malo” per se en que las cosas funcionen así. Que la mayoría de las empresas usen mayoritariamente Facebook y Twitter sólo es una suerte de loa a la masividad.

Hay vida más allá de Facebook y Twitter: un mero ejemplo

Sin embargo, hay otras redes que pueden ser aprovechadas por las empresas. El mundo del social media no se termina en las redes masivas. De hecho, muchas de esas otras redes y plataformas sociales vienen siendo utilizadas -y no desde poco tiempo atrás- con diversos fines. Algunas, como YouTube, Instagram, Foursquare, Pinterest o Google+, por ejemplo, son las primeras que a uno se le vendrían a la cabeza en un primer intento de buscar alternativas.

Pero otras, que quizás no aparecen como el paradigma más apto para la comunicación corporativa en social media, podrían eventualmente ser útiles… si es que del lado de las empresas se utiliza la imaginación y la voluntad de innovar.

¿Le serviría a una empresa utilizar Vine, por ejemplo? Vine, dice Wikipedia, “es una aplicación desarrollada por Twitter que permite crear y publicar videos cortos. Fue lanzado el 24 de enero de 2013, inicialmente disponible para el sistema operativo iOS“, y posteriormente se desarrollaron versiones para AndroidWindows Phone 8.

¿Cuánto puede hacerse en términos de comunicación corporativa usando videos cortos de menos de 10 segundos de duración, tomados además desde dispositivos móviles y cuyo resultado no se puede editar -excepto a costa de perder el “espíritu Vine”- mucho más allá de de añadir música y lo poco que la herramienta permite?

Si uno enfoca esta larga pregunta con los lentes que nos brinda el paradigma del pasado, lo más probable es que respondamos con una sola palabra: “nada”. Pero aquí se trata de intentar pensar de otra forma. Y es que, quizás, la clave no está tanto en lo que puede hacer la empresa (que puede hacer, de todas formas: hibridar el formato del video publicitario sería uno entre varios ejemplos) sino lo que sus públicos podrían hacer. ¿Cómo? Por ejemplo, grabando videos cortos en el marco de alguna acción de relacionamiento off line y participando, más tarde, en alguna clase de concurso donde el video más votado reciba equis clase de recompensa.

Vine no es más “red social” que Instagram, si vamos al caso. Wikipedia la define, al igual que a Vine, no como red social sino como una aplicación que, a posteriori, permite compartir el producto creado (video corto en Vine, fotografía -aunque también video corto- en Instagram) en las principales redes sociales.

Una clave: potencial social + público usuario

Sin embargo tienen, tanto Vine como Instagram, un potencial social muy fuerte. Y otra clave para su posible aprovechamiento por parte de las empresas consiste en su público “natural”: los teenagers.

Si tenemos un tipo de público que ve a estas dos aplicaciones como parte de su territorio digital natural, y a la vez tenemos una empresa cuyos productos o servicios están orientados al mercado adolescente, no hace falta (me parece) que me explaye mucho más acerca de por qué sería una buena idea explorar las acciones de relacionamiento y de comunicación que podrían realizarse utilizando (por ejemplo) Vine o Instagram.

O ambas.

Y si a esto le sumamos que las creaciones realizadas mediante esas aplicaciones pueden ser compartidas (ahora sí) en las redes sociales masivas, tenemos el mix perfecto entre un público target, una acción innovadora y pionera, mayor fidelización de clientes actuales y -quién sabe- hasta un incremento en los clientes nuevos.

Otra clave: buscar la esencia de cada red social

No es la idea de este post ofrecer una colección de ejemplos acerca de lo que podría lograrse con otras redes o plataformas sociales diferentes a las masivas Facebook y Twitter.

En su lugar, me parece más fructífero anotar esto: que cada red social quizás posee algo así como una “esencia”. No se me ocurre otra palabra. Por ejemplo: Facebook es “relacional”. Es, a todas luces, una red social casi perfecta para el relacionamiento. Una empresa que posea su espacio allí podrá no sólo difundir noticias (propias, o del sector o industria a los que pertenezca), compartir contenidos propios o de terceros, crear tabs, vender, brindar servicios de atención al cliente o post-venta, lanzar promociones y campañas de todo tipo, entre otras opciones.

Twitter es, quizás, parecida a Facebook en este sentido (y, de paso, aparenta querer parecerse cada vez más). Aunque, es cierto, la brevedad de los 140 caracteres le imprime otra dinámica, más vinculada a los contactos cortos o que funcionen como preludio de alguna otra clase de interacción que, más tarde, continuará quizás por otros medios.

Pero si apelamos, por ejemplo, a Instagram, hay que decir que es claramente otro tipo de red social. O de aplicación que funciona como red social, para decirlo con más exactitud. Instagram, podríamos decir, es una red social “experiencial”, si se me permite la palabra. Y esto no significa que Facebook no lo sea: sólo que, en Instagram, éste aparece como el rasgo más acusado.

¿Por qué “experiencial”? Todos quienes usamos Instagram plasmamos no sólo visiones, sino momentos vividos, bajo la forma de fotografías. O videos cortos. Desde un paisaje que vemos, una escena curiosa o insólita, alguien con quien estamos, lo que vemos desde un avión, nuestra mascota o el plato que estamos a punto de degustar, lo que compartimos, bajo la forma de fotografías o videos cortos, no son otra cosa que momentos y visiones.

Si una empresa asume esta característica y realiza alguna actividad en la que tanto visiones como momentos están (o podrían estar, generándolos ad-hoc) en el centro de la escena, pues bien: Instagram (o, por ejemplo, Pinterest) podrían ser utilizadas con fines diversos que, por qué no, incluyan alguna clase de recompensas, tal como se ve con claridad meridiana en este ejemplo. Y, dicho sea de paso, ahí aparecen las posibilidades que ofrece desmarcarse del ámbito puramente online y hace funcionar la acción en el mundo off-line.

La clave última, como siempre, no está en un consejo cerrado que uno pueda suministrar desde aquí, porque empresas hay muchas, de muchas clases diferentes, pertenecientes a sectores disímiles, que prestan servicios u ofrecen productos variadísimos y cuyas realidades internas y contextuales son, también, particulares según cada caso.

Lo que se pretende hacer desde acá, en cambio, es brindar algunas claves para poder enfocar las redes sociales y sus potencialidades de comunicación y relacionamiento con lentes que nos hagan ver algo más lejos que lo que nos permiten los del paradigma del pasado.

Imagen: @Pixabay, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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