El nuevo consumidor: ¿cómo las empresas deben adaptarse?

En los últimos años, incluso en el último par de décadas, Internet ha cambiado muchas cosas de nuestra vida cotidiana. Por ejemplo, usualmente pensamos en la forma cómo nos comunicamos, interactuamos con otras personas e incluso, la forma de trabajar. Junto con estos elementos, hay otro importante que usualmente se deja en un segundo plano, y es la evolución que han tenido los consumidores a consecuencia de Internet.

El consumidor actual, es uno que tiene a su alcance mucha información y al cual además, se le invita a participar activamente en los procesos de compra. A un clic de distancia e incluso desde un dispositivo móvil en casi cualquier lugar, tiene acceso a información sobre productos, servicios y empresas. Entre otros, puede usar estos dispositivos para comparar precios, leer comentarios de usuarios y criticar un producto si lo considera necesario.

Este nuevo consumidor hace varios años es una realidad y cada vez se acentúa más. Todas las empresas, independientemente si tienen o no presencia activa y estratégica en Internet, están en contacto permanente con estos consumidores. Esta situación puede sonar como un riesgo para las empresas, sin embargo si se planifica bien, este nuevo consumidor puede ser un gran aliado. A continuación expondré más características de este nuevo consumidor y cómo las empresas pueden aprovecharlo para incrementar sus negocios.

El consumidor bien informado

Hasta hace unos cuantos años, muchas empresas se limitaban a vender productos y servicios, ofreciendo un canal postventa básico. Dependiendo del negocio y la regulación vigente, este canal era bueno o malo. De hecho, usualmente las empresas se limitaban a ofrecer un servicio al cliente mínimo pues el mercado no lo exigía. Incluso en estos canales usualmente no ofrecían la calidad que los usuarios pedían. Era buen negocio, ofrecer respuestas que favorecían a las empresas, pues pocos usuarios alzarían su voz o irían a acciones legales.

Con Internet, esta realidad ha cambiado. A través de las redes sociales y otros medios, los usuarios anónimos que antes eran ignorados por las empresas, pueden tener un gran poder. Esto sucede incluso, con las empresas que no tienen presencia activa en la red. En mis consultorías y conferencias con frecuencia me preguntan si es mejor tener o no tener presencia en redes sociales, pues este tipo de críticas tarde o temprano llegarán. Mi respuesta es que estas críticas suceden así la empresa tenga o no tenga espacios en redes sociales, pero si se tienen, al menos la empresa podrá responder a estas inquietudes.

El consumidor modelo 2014 tiene múltiples formas de estar bien informado sobre lo que hace y consume. Además puede comparar lo que compra en tiendas en línea tanto locales como extranjeras. Usualmente investiga lo que quiere comprar, analizando diferentes alternativas. En ocasiones investiga en Internet lo que quiere consumir, para comprarlo en el mundo físico, fenómeno conocido como ROPO (Research Online, Purchase Offline o en español, Investigar en Línea, comprar en el mundo Físico). Pero también sucede lo contrario, con usuarios que van a las tiendas físicas a conocer los productos, pero los compran en Internet, conocido como ROPO Inverso.

Con el modelo de ROPO, el usuario está muy bien informado sobre lo que va a comprar, qué esperar de esto y el valor real que tiene. Además, con la variantes de ROPO Inverso, un cliente puede ir a una tienda física, escanear con su celular el código de barras de un producto y en cuestión de segundos conocerá si el producto está más económico en Internet (así toque importarlo de otro país) e incluso si hay una versión más moderna. Por ejemplo, Amazon.com tiene un aplicativo que hace esto y cando fue lanzado causó gran revuelvo entre los retailers tradicionales. Esta situación es tanto una ventaja como una desventaja para los comercios tradicionales, así que toca saber manejarla.

Comercios para el nuevo consumidor

Entendiendo al nuevo usuario, es el primer paso para que un comercio tradicional sobreviva. Los comercios tradicionales, de concreto y ladrillo, deben aprender a pensar como los nuevos usuarios. Es importante que por ejemplo, entiendan los modelos ROPO, así como los puntos dónde se encuentran los impulsos que llevan a los usuarios a comprar (en este nuevo modelo que Google ha llamado el momento cero de la verdad o ZMOT).

Un comercio físico reactivo, podría por ejemplo, prohibir que sus clientes usen celulares en sus tiendas, pues pueden escanear códigos de barras y mirar si hay mejores precios en Internet. Por otro lado, un comercio físico innovador, podría crear un aplicativo móvil, invitando en sus tiendas a sus usuarios a descargarlo, para que escaneen los códigos de barra y retornar información del producto, como comentarios de otros usuarios, alternativas que la misma empresa vende (incluso si no está de forma física en la tienda) e incluso, algún descuento que está disponible para ese producto.

El anterior es solo un ejemplo de algo que pueden hacer las tiendas para estar alineados con sus consumidores. Básicamente las empresas tienen 3 rutas: no hacer nada, negar la realidad o ser parte del cambio. Creo que es bastante obvio que la mejor alternativa es la tercera. Las empresas del mundo físico deben comprender que Internet no es una competencia, incluso desleal, sino que por el contrario, se puede convertir en un aliado de primer orden.

Incorporar estos cambios no será fácil, además por que Internet lleva varios años de ventaja. De cualquier forma, el cambio si se puede lograr. Las empresas deben entender esos elementos de los nuevos consumidores y poco a poco incorporar cambios a sus estrategias que respondan a las necesidades de estos.

Imagen @davidberkowitz, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

3 comentarios a esta entrada.
  1. Hola José Joaquín,

    Gracias por el comentarios, que bueno que lo aproveche. El reto que tienen las empresas no es nada sencillo, pero entiendo estos temas, con la estrategia y táctica adecuada, nos podemos preparar de mejor forma.

    Saludos

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