¿Quién debe gestionar la comunicación en las redes sociales en la empresa?

Cada vez más empresas se arrojan a las -a veces- revueltas aguas de los medios sociales. Y más allá de que quizás haya aún algunas de ellas que lo hacen simplemente por seguir a la manada y no se han detenido a pensar para qué y por qué, ya hay un asunto que va cobrando relevancia. Al menos, por supuesto, en las que tienen medianamente claros los objetivos y las estrategias: ¿quién, dentro de la compañía, debe ser el responsable de la gestión de la comunicación en los medios sociales?

Haciendo uso de cierto sentido común, podemos decir que las áreas “naturales” para esto serían las de Comunicación, Marketing, Relaciones Públicas o, incluso, Ventas.

Ahora, ¿cuál es el panorama hoy? Según una encuesta realizada online aquí, se ve lo que podríamos llamar una “foto” de actualidad. La pregunta es “¿quién controla la gestión de las redes sociales en su organización?”. De acuerdo con el gráfico que puede verse aquí, el área que más frecuentemente se ocupa del tema dentro de las empresas es Marketing, que encabeza el ranking con un 51,39%, muy por delante del segundo puesto, ocupado por Relaciones Públicas con un 17,59%.

El pelotón, de ocho posiciones según los resultados, se completa con “el CEO, dueño o único propietario” (con un 8,80% de las respuestas); “otra persona dentro de la organización” (4,63%); “alguien fuera de la organización” (2,31%); “alguien del departamento de IT” (1,39%), y “alguien del departamento de ventas“, con un 0,46%.

Y un dato: la respuesta “ninguna persona controla la gestión de los medios sociales en la organización” obtuvo un (¿alarmante?) tercer puesto, con un 13,43% de las respuestas.

¿Por qué Marketing y no otras áreas?

Un post de Augie Ray comentado por Iván Fanego plantea algo desafiante y, por eso mismo, muy interesante: ¿no será hora de que las áreas de marketing dejen paso a otras en la gestión de la comunicación y el relacionamiento en los medios sociales?

Sin pretender profundizar en algo sobre lo que ambos (Ray y Fanego) han hecho ya, sí quisiera rescatar brevemente los tres argumentos planteados por el primer autor para respaldar este cuestionamiento:

  • Cada vez es más difícil lograr el alcance necesario.
  • Los esfuerzos para captar la atención implican riesgos.
  • Hay poca evidencia de que las redes sociales generen “negocio real”.

De los tres (insisto: pueden consultarse a fondo en los artículos ya linkeados) me quedo en especial con el primero y el tercero. Acerca de la cuestión de los riesgos a la hora de captar la atención, en mi opinión es algo que, a esta altura de las circunstancias, ya debiera estar contemplado como supuesto de base en la iniciativa de encarar una estrategia de relacionamiento con los públicos de una empresa en los medios sociales, con independencia del área que la gestione. Para decirlo metafórica y sintéticamente: si queremos salir de pesca, ciertamente hay riesgos de que nos salpiquemos.

Sobre el tema del alcance, creo -basándome en Fanego- que efectivamente el marketing quizás está pecando de pensar lo nuevo desde los paradigmas del pasado. Esto es: comunicación masiva, para vender productos masivos. Los profesionales del marketing (aunque, nobleza obliga, no sólo ellos: cualquiera de los que nos hemos formado en Ciencias de la Comunicación antes de la explosión del social media también) están habituados a pensar bajo el paradigma de los medios masivos.

Pero estamos hablando de medios sociales. Y el desafío, aquí, está en analizar y descubrir cuáles son los parecidos y cuáles las diferencias entre ambas formas de pensar (en este caso) el marketing. Cuestión, sin embargo, que también atañe a las otras disciplinas comunicacionales que se ejercen en una empresa “tipo”: publicidad, prensa, Relaciones Públicas o Comunicaciones Corporativas.

No cambiar la herramienta, sino usarla de otro modo

Y es que, como bien dice Fanego, “cada vez es más difícil captar la atención: la atención es limitada y el contenido creciente. Pero cada vez podemos segmentar mejor y conocer más a fondo las preferencias de nuestro público objetivo: los valores realmente diferenciales de los canales sociales“.

La cuestión de la captación de la atención no es un punto menor y es algo que ha sido analizado incluso desde la Economía, en términos de lo que ha sido llamado “economía de la atención“. Que puede resumirse, ciertamente, con una frase muy gráfica: “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención“.

Volviendo a la cuestión profesional: se produjo un fenómeno clave. Haberse formado académicamente bajo cierto paradigma de la comunicación (masiva, en este caso) y haber alcanzado determinado expertise profesional ha producido, seguramente, profesionales brillantes. Pero para un contexto que cambió, y cambió en forma disruptiva con las dinámicas que impusieron las redes sociales.

Finalmente, está la cuestión de si la presencia de marca en las redes sociales genera o no negocio real. Y quizás aquí hay que volver a lo mismo: si por “negocio real” entendemos vender gracias a los resultados del marketing, la publicidad y las Relaciones Públicas como eran gestionados antes de la explosión de los medios sociales… quizás insistimos en la misma equivocación.

Quizás esperamos de viejas herramientas resultados diferentes. O, para decirlo con más precisión: quizás no hay que cambiar las herramientas, sino utilizarlas de manera distinta. El marketing, la publicidad, las relaciones públicas, son disciplinas que -en mi opinión- son abarcativas de prácticas y saberes que van más allá de los soportes y plataformas donde se enfocan. Soportes y plataformas (los medios sociales, en este caso) que ciertamente obligan a un replanteo de aquellas prácticas y aquellos saberes que tantos y tan jugosos resultados generaron.

Entonces: ¿quién lo hace?

En síntesis: si deben ser las áreas de Marketing, Publicidad, Relaciones Públicas o Comunicación las que gestionen las comunicaciones y el relacionamiento con los clientes en las redes sociales, quizás es hasta una cuestión secundaria. Lo que no debería perderse de vista es cuál es el objetivo. Y algo más: el objetivo, pero puesto en relación con la empresa de la que se trate. Porque no es lo mismo gestionar la comunicación en redes sociales de una multinacional de la alimentación con presencia en 120 países, que hacerlo para una Pyme de 20 empleados que busca vender software de uso industrial en un país de América latina.

¿Marketing? ¿Publicidad? ¿Relaciones Públicas? ¿Ventas? ¿El CEO de la empresa? No hay recetas a priori. No hay soluciones únicas e infalibles. Cada empresa debe pensar qué quiere lograr con su presencia en las redes sociales, con la premisa de saber cabalmente quién es, cuál es su tamaño, cuáles son sus características, cuál es el target al que quiere llegar y, asunto no menor… para qué.

Seguramente, vender no debería ser el único objetivo de toda empresa que tenga presencia de marca en el social media. Vender, sí: es el sine qua non de una compañía. Su esencia. Pero, como ya anticipaban en 1999 Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger en su ya célebre Cluetrain Manifesto (aquí pueden consultarse sus 95 tesis) las empresas deben poder relacionarse con sus públicos y conversar con ellos en red.

La tesis número 18 es elocuente en este sentido: “Las compañías que no se dan cuenta de que sus mercados ahora están interconectados persona a persona y, en consecuencia, volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad“.

Eso, sin duda, es algo más que simplemente vender.

Imagen: @mkhmarketing, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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