Importancia del costo de adquisición de clientes y cómo calcularlo

Desconocer o calcular incorrectamente el costo de adquisición de clientes puede generar pérdidas para la empresa; como el costo de adquisición de clientes no se refleja en el estado financiero como tal, es común que no se le dé importancia a ese dato. Sin embargo, esto puede provocar que por más clientes que se adquieran, la empresa no logre despegar como se esperaba.

¿Qué es un costo de adquisición de clientes?

Para entender el concepto, primero se debe definir qué es un costo de adquisición.

Ésta lo define el diario económico Expansión como el:

  “Costo que se obtiene añadiendo el precio de compra más todos los gastos que sean necesarios para la puesta en funcionamiento como bienes o mercancías, transporte, seguros, instalación, etc.”.

Al aplicar este mismo concepto a los clientes, el costo de adquisición de clientes, Computerworld se refiere a:

“Los gastos de mercadeo y publicidad que se requieren para que un prospecto se convierta en un cliente” (Hamblen, 2000).

La importancia del costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición es importante por tres razones:

  • Evita pérdidas por atender clientes que no valen la pena.
  • Identifica cuáles son los canales o medios más eficientes a la hora de captar clientes.
  • Ayuda a determinar la inversión que se requiere para cubrir las cuotas de ventas por clientes nuevos.

Cómo calcular el costo de adquisición de clientes

Paso 1: Seleccionar lo que se quiere medir

Para calcular el costo de adquisición de clientes, primero se debe seleccionar qué se quiere medir. Puede ser una determinada campaña, canal, lapso de tiempo, etc.

Paso 2: Identificar los clientes y sus compras

De eso que se quiere medir, ¿cuántos clientes se obtuvieron y cuántos compraron?

Paso 3: Sumar los gastos de mercadeo y publicidad

Ahora se deben sumar todos los gastos de mercadeo y publicidad que se llevaron a cabo.

Como publicidad se incluyen aquellas inversiones en “colocación de un anuncio en medios tales como periódicos, revistas, correo directo, vallas publicitarias, TV, radio y publicidad en línea” y como actividades de mercadeo se consideran “la investigación de mercados, planificación de medios, relaciones públicas, atención al cliente y estrategias de ventas”.

Además, se deben agregar los sueldos, materiales y demás gastos para que las áreas de mercadeo y publicidad funcionen correctamente.

Paso 4: Agregar otros costos relacionados

Un error común al calcular el costo de adquisición es incluir solamente los gastos de mercadeo y publicidad. Sin embargo esto distorsiona el resultado, ya que la inversión va más allá de estas actividades.

Ejemplo de ellos son los descuentos a los productos y los envíos gratuitos para el cliente. También en este rubro se incluyen los programas de fidelización, como el Cliente Frecuente de American Airlines o los clubs exclusivos de Nintendo y Lego.

Paso 5: Hacer el cálculo final 

A las ventas obtenidas por los clientes (paso 2) se les restan los gastos de mercadeo, publicidad y otros conceptos relacionados (paso 3 y 4). El resultado de esa resta se divide entre los clientes obtenidos (paso 2). Ese número será el costo promedio de adquisición por cliente.

Si el resultado es negativo, se está gastando más en atraer clientes que las ventas generadas.

Costo de adquisición: casos de éxito

En 2018, entre más de 300 bancos de Estados Unidos se llevó a cabo un estudio para conocer cuál era el costo de adquisición de nuevos clientes. America Banker en el podcast «El qué y por qué de la apertura de una cuenta digital» del que mencionan el costo de la apertura de cuentas digitales el costo fue de $77 dólares, mientras que para las cuentas tradicionales fue de $138 dólares”.

Gracias a que determinaron el costo de adquisición de clientes pudieron determinar qué acciones eran necesarias para impulsar el negocio. A partir del estudio han invertido en soluciones tecnológicas para precisamente aumentar su oferta de productos digitales.

Para concluir, el costo de adquisición de clientes es un indicador que nos ayuda a invertir recursos eficientemente. Y esta gestión de recursos de manera inteligente es una forma de incrementar la rentabilidad de la empresa. Saber calcularlo y emplearlo al tomar decisiones ayudará a impulsar el crecimiento de la organización.

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