¿Cómo elevar la competitividad a través de un plan de marketing?

Ante la intensa competencia que viven los negocios, el plan de marketing es la herramienta necesaria para destacar en el mercado. ¿A quién vender?, ¿qué vender?, ¿cómo se ofrecerá valor al cliente? Estos son algunos de los interrogantes que responde el plan de marketing.

Responderlos le permitirá a la empresa ser rentable. También le ayudará a aumentar sus ventas y utilidades, a optimizar sus recursos y a tener clientes leales. De esta manera, este documento integra desde la estrategia hasta las acciones que llevará a cabo el área de mercadotecnia.

Además, el plan de marketing no es ajeno al plan de negocios de la organización. Contiene información acerca de cómo se alcanzarán los objetivos estratégicos del negocio a través de iniciativas y acciones específicas de marketing.

“Un buen plan de marketing proporcionará dirección y enfoque a su marca, producto o empresa” (Kottler y Armstrong, 2013 Fundamentos De Marketing)

Un ejemplo es cómo la marca de cereales Kellogg’s piensa darle un giro a su plan de marketing este 2019. Debido a los cambios de hábitos de los consumidores, durante los últimos años están disminuyendo sus ventas. Con un cambio de ingredientes en sus cereales, Kellogg’s espera retomar su liderazgo en los próximos años (Gharib, 2019).

Toda organización requiere de un plan de marketing

 Desde las empresas sin fines de lucro hasta las gubernamentales requieren de un plan de marketing.

Por ejemplo, a las primeras les permitirá guiar sus esfuerzos para lograr una mayor recaudación de fondos y una mejor difusión.

Y en el caso del gobierno, a través de diversos planes de marketing, pueden crear conciencia sobre los problemas de salud de la población o estimular el turismo, por ejemplo.

¿Cuál es el propósito de un plan de marketing?

 Su objetivo es describir de qué manera se posicionará a la empresa en la mente de los consumidores. También el plan de marketing incluye cuáles serán los pasos necesarios para lograrlo.

Por lo general, no solo involucra al área de mercadotecnia, sino también a otros departamentos.

Por ejemplo, si las ventas llegarán a las 200 mil unidades al año, el departamento de producción deberá estar preparado. O si se plantea un rediseño del sitio de Internet, necesitará el apoyo del área de tecnología.



Beneficios del plan de marketing

1. Permite que todo el personal tenga la misma información y se comprometa:

Tener un plan de marketing demuestra que se tiene un rumbo y se conoce el camino para llegar a él. Además permite que todo el personal maneje la misma información y den sentido a sus actividades diarias. Esto eleva el compromiso hacia la empresa, ya que se sienten parte del equipo. También ayuda ser más eficiente, ya que todos los recursos se orientan hacia las mismas metas.

2. Describe la ruta hacia el éxito:

Así como un barco fija su rumbo, de la misma manera opera el plan de marketing. Es mejor desviarse unos cuantos grados del destino que no tener una ruta. Además, permite que toda la organización sea proactiva cuando algún suceso inesperado ocurra. Esto se debe a que saben a dónde quieren llegar, así que les será fácil realizar cualquier ajuste.

3. Evita fugas de información:

Así como al área financiera se le piden reportes para conocer el estado de la empresa, lo mismo ocurre con el plan de marketing. Este documento contiene datos acerca de cómo se alcanzarán las metas de ventas. De esta manera, si una persona se va, llegan nuevos elementos o se cambia la estrategia, la información que contiene el plan de marketing permanecerá intacta.

4. Facilita la evaluación de nuevas oportunidades:

Si las oportunidades no apoyan a los objetivos y al plan de marketing, entonces no vale la pena implementarlas. Esta es una manera eficiente y rápida de evaluarlas.

5. Permite determinar la contribución de mercadotecnia a las metas de todo el negocio:

Un plan de marketing establece un marco de referencia sobre el cual se mide su progreso. De esta manera, resulta sencillo determinar si los logros de mercadotecnia contribuyeron al negocio y en qué grado. También ayuda a evaluar si la estrategia y los objetivos planteados fueron acertados, y hacer cualquier corrección.

¿Cómo funciona el plan de marketing?

 El plan de marketing incluye 3 secciones principales. Estas deben realizarse en orden, ya que la primera sirve como base de la siguiente y así sucesivamente.

Primera sección:

Describe tanto la situación en la que se encuentra la empresa (fortalezas y debilidades) como el entorno bajo el cual opera. Es importante considerar no solo la situación actual, sino también las tendencias.

Un ejemplo de esto es HBO, que interpretó erróneamente el entorno en el plan de marketing. No vio la amenaza del video en streaming. Las consecuencias fueron desastrosas. No solo bajaron sus utilidades, sino que también su industria se transformó por completo. De ser una empresa de medios, ahora tiene que transformarse en una de tecnología. HBO, aunque tarde, lanzó al mercado su plataforma digital HBO GO. Sin embargo, “mientras que esta cuenta con 8 millones de suscriptores, Netflix tiene más de 50 millones” .

Segunda sección

Tomando como base la sección anterior, aquí se describe qué lugar se quiere ocupar y qué se hará para lograrlo. Es decir, se fijan los objetivos, la estrategia y las acciones del plan de marketing. Es común incluir los lanzamientos de productos, nuevos segmentos de clientes, herramientas como redes sociales, etc.

Para ganarle clientes a la imponente Victoria´s Secret, Target decidió implementar una nueva estrategia. Después de hacer una encuesta de mercado entre el público joven (millenials), descubrió que buscan marcas inclusivas. Una manera de llevarlo a cabo es ofrecer lencería en tallas grandes y a precios accesibles. “Los jóvenes ya no se sienten atraídos por la imagen de la supermodelo”. Por esta razón, a partir de este verano, Target ha decidido incursionar con tres marcas de lencería y ropa de dormir.

Tercera sección

Establece cómo podrán ser medidos los resultados del plan de marketing. El seguimiento comúnmente se da a los 3 meses, a los 6 y al año. De esta manera se podrán hacer los ajustes necesarios para retomar el rumbo. Gracias a esta capacidad, el marketing digital está creciendo a pasos agigantados. Este es capaz de medir todo y demostrar el grado de éxito de las campañas.

Cheseapeake Eye Care and Laser Center pudo experimentar esto. Esta empresa dedicada a la salud implementó campañas inbound empleando HubSpot. El resultado fue que logró incrementar el tráfico de sus redes sociales más de mil veces. En el plan de marketing mezcló diferentes herramientas. Comenzaron con el blog y después utilizaron el correo electrónico. Siguieron con el módulo de redes sociales y terminaron con el de campañas. “La información proporcionada por HubSpot fue útil para revisar el gasto de mercadotecnia y ajustarlo de acuerdo a los resultados”.

Para finalizar, realizar un plan de marketing es una labor que implica muchas horas de trabajo y la participación de diferentes personas. Sin embargo, no hacerlo es perder la oportunidad de medir la contribución de la mercadotecnia a las metas del negocio. Y lo más importante, ayuda a visualizar las grandes amenazas y cómo pueden enfrentarse

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