10 consejos para lanzar productos exitosos al mercado

Luego de una prolongada crisis económica, por fin las aguas vuelven a su cauce. La economía crece a buen ritmo, el empleo se recupera y las empresas ven el momento perfecto para lanzar nuevos productos. Tener contemplada en la planeación de la empresa una estrategia de lanzamiento hace que gestionar su salida al mercado sea mucho más fácil. Además, evita problemas durante el desarrollo de la estrategia.

Según el informe ¿Who’s the Boss? de UBS,  el 48 % de los dueños de negocios no tienen una estrategia de lanzamiento planificada. Para ponerla en marcha es necesario hacer coincidir varios factores. Nos referimos a los factores internos, que son los que las organizaciones pueden controlar, y a los factores externos, como aquellos que escapan de su absoluto control, pero que pueden ser identificados a tiempo.

Tipos de productos

Antes de lanzar un producto, es necesario identificar a qué tipo de producto pertenece; esto es importante, porque para cada uno de ellos existen requerimientos de marketing distintos.

Clasificación general

Para William J. Stanton, todos los productos se dividen en 3 grandes categorías: los de consumo, los de negocios y, según su durabilidad y tangibilidad. Los primeros dos tipos de producto se basan en quién los usará y cómo, mientras el tercero lo hace en su durabilidad, y si es o no perecedero.

Sin embargo, la de William es una clasificación clásica y no incluye los bienes industriales. Por el contrario, Philip Kotler y Kevin Keller tienen una clasificación más moderna, que incluye el ciclo de vida del producto. Estos autores dividen los tipos de productos en tres grandes grupos:

  1. Durabilidad y tangibilidad.
  2. Bienes de consumo.
  3. Bienes industriales.

Clasificación específica

Durabilidad y tangibilidad

  1. Bienes perecederos. Son productos de un solo uso o que se consumen rápidamente, como el jabón, el jugo de sobre y los productos enlatados.
  2. Bienes duraderos. Se los conoce como «productos no perecederos» y sobreviven a múltiples usos. Algunos ejemplos son las navajas de afeitar, las vajillas y los electrodomésticos.
  3. Servicios. Kotler los define como «intangibles, variables, inseparables y perecederos». Los servicios pueden ser un valor agregado a la venta de un producto no perecedero. Por ejemplo, un buen servicio posventa de reparación de electrodomésticos es un valor diferenciador, que puede ser determinante en la decisión de compra.

Bienes de consumo

  1. Bienes de conveniencia. Se trata de productos que los clientes adquieren «con frecuencia, de forma inmediata y con un mínimo esfuerzo». Los productos de uso común entran en este renglón.
  2. Bienes de compra. Son los productos que los consumidores eligen por su adecuación, calidad, precio y estilo. La ropa, los perfumes y los automóviles son bienes de compra.
  3. Bienes de especialidad. Son los productos de marcas exclusivas, con características identitarias propias. El iPhone es una marca de esta categoría.
  4. Bienes no buscados. Son los productos que el consumidor desconoce. Cuando los conoce, no los busca. Esta categoría incluye los productos creados para cumplir leyes y reglamentos estatales. Por ejemplo, los seguros de vehículos.

Bienes industriales

  1. Materiales y piezas. Aquí se incluyen los bienes que integran el producto del fabricante. Se subdividen en materias primas (productos agrícolas, hierro en lingotes, hilo para telar) y piezas y materiales (piezas para vehículos, cemento, alambres).
  2. Bienes de capital. Se trata de bienes duraderos que facilitan administrar el desarrollo del producto final. En este caso, hablamos de equipos de oficinas, suministros administrativos y accesorios para actividades operativas.
  3. Los suministros y servicios. En esta categoría se incluyen los servicios duraderos que facilitan el desarrollo del producto terminado. Estos se subdividen en productos de mantenimiento y reparaciones (clavos, pintura) y suministros operativos (lubricante, carbón, combustible).

10 consejos de productos innovadores para un lanzamiento exitoso

Steve Jobs es reconocido como una de las personas más innovadoras de la humanidad. Bajo su administración, Apple lanzó la Macintosh. Más que una PC, ¡era una verdadera obra de arte! Cuando volvió, lo hizo a lo grande, desarrolló el iPod y la tienda iTunes, que revolucionaron el mercado de la música.

Además, lanzó el iPhone, que marcó un antes y un después en el mercado de los móviles. Antes de su muerte, dejó lista para el lanzamiento la última joya de la corona, el iPad, producto que puso a temblar a los fabricantes de laptops. Todos los productos mencionados tienen un conjunto de atributos identitarios de la marca Apple: innovación y exclusividad.

Los 10 consejos para lanzar un producto de Ricardo Perret

Al estudiar sus innovadores lanzamientos, surgen dos preguntas: ¿cuáles son los pasos para lanzar un producto innovador realmente exitoso? y ¿qué se debe tener en cuenta para desarrollar un producto realmente exitoso? Ricardo Perret se propuso responder estas dos preguntas en su libro Home runs de la innovación: Historias y estrategias detrás de lanzamientos muy exitosos. Con la ayuda de su libro, elaboramos los 10 siguientes consejos:

1. Hacer un análisis FODA de los productos

También llamado análisis DAFO, este análisis nos permite identificar oportunidades antes del lanzamiento del producto. Perret recomienda a las organizaciones centrarse en sus perspectivas, sin olvidar investigar las tendencias del mercado.

2. Seleccionar un nicho de mercado

Vamos, ¡ni siquiera Superman puede salvar a todo el mundo! Es necesario que la empresa encuentre el nicho de mercado que se adecue al conjunto de atributos del producto. Debe asegurarse de esto antes de continuar con los demás pasos.

3. Identificar las prioridades y seleccionar los objetivos del lanzamiento

Consiste en categorizar, priorizar y decidir. Steve Wozniak aconseja no pensar en el dinero como la prioridad número uno. Al contrario, hace prevalecer la innovación y afirma que diseñar un producto que haga feliz a la gente debe ser el norte de todo emprendedor. Pero al momento de fijar los objetivos, Pierret aconseja contemplar objetivos bien claros y definidos, además de fijarlos sobre la base de resultados económicos.

4. Contar con un liderazgo innovador

La forma de hacer negocios y de liderarlos ha cambiado. Un equipo de gerentes que apliquen un liderazgo horizontal y que escuchen a los demás es de vida o muerte durante el lanzamiento de un producto.

5. Elegir el nombre de un producto ideal

El nombre del producto es una marca que venderá beneficios, virtudes y, en algunos casos, sentimientos y prestigio. Se trata de la identidad del producto, su marca. Dependiendo del tipo de producto, la empresa debe considerar algunas estadísticas. Por ejemplo, el 78 % de los colombianos prefieren comprar productos perecederos locales.

6. Escoger el momento ideal para el lanzamiento

En este paso, otra vez, las estadísticas son de gran ayuda. Las empresas deben escoger el momento ideal para el lanzamiento, sin pasiones, ni corazonadas. Por ejemplo, si la empresa lanza un electrodoméstico y su canal de ventas es la tienda online, debe considerar que el 66 % de los colombianos prefiere comprar estos bienes a partir de la tercera semana del mes.

7. Seguir los parámetros culturales con base a los productos

Perret recomienda vender solo productos que la gente de un determinado país pueda consumir. Además, aconseja nunca lanzar un producto que ofenda la cultura de los habitantes de ese país o región. Por esa razón, las grandes multinacionales crean productos locales en cada país donde operan.

8. Realizar pruebas previas al lanzamiento

Es una etapa esencial para evitar el fracaso en el lanzamiento. Dota a las empresas de la información necesaria para hacer ajustes en su plan de lanzamiento antes de ejecutarlo.

9. Comunicar con claridad los valores de los productos

Es necesario seleccionar las cualidades del producto que más comunican para poder sobresalir. Los consumidores no tienen la capacidad de asimilarlas a todas.

10.  Estar preparado para el contraataque

Aquí volvemos al paso número uno. El análisis FODA debe generar las debilidades del producto. En este paso, se debe elaborar una estrategia de comunicación como respuesta eficaz a cada ataque que pueda recibir el producto.

En conclusión, lanzar un producto sin contar con un plan de lanzamiento previamente elaborado es como arrojarse de un helicóptero sin paracaídas. Este plan debe incluir los más mínimos detalles para que el producto tenga el éxito esperado.

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