Comunicaciones digitales y empresa: se busca Community Manager

Desde el momento en que las empresas resolvieron comenzar a interactuar con sus públicos en las redes sociales, comenzó también una etapa de desafíos.

Algunos ya los mencioné en anteriores artículos: qué son y qué hacer con los influencers; qué hay que saber y qué hay que hacer para estar en las redes; y cuál fue la naturaleza del cambio generado por los social media en la comunicación entre las empresas y sus públicos.

Cabe, obviamente, agregar la periodística fórmula “entre otros” en esa enumeración. Porque otro de los desafíos de las empresas, aunque a primera vista no lo parezca, es: ¿quién será el capitán comunicacional responsable de guiar el barco en el océano del social media?

Y no es un detalle menor. Mucho menos a esta “altura del partido”, para usar una fórmula a tono con el inminente inicio del torneo Mundial de fútbol. Porque en los últimos cinco años se ha acumulado un expertise de importancia en torno a esta cuestión, y hay un perfil profesional que ya abunda, tanto en empresas como en búsquedas laborales.

El “community manager“: un concepto no tan claro como parece

El concepto de “community manager” -CM, en adelante- es más resbaladizo de lo que podría suponerse a simple vista.

Al respecto, prefiero no extenderme mucho porque ya hay quienes lo hicieron antes, y muy bien: la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media, AERCO, junto con la agencia Territorio creativo, lanzaron en noviembre de 2009 un documento muy bueno, “La función del Community Manager“, a mi juicio una de las mejores aproximaciones al asunto y con las definiciones más precisas acerca de qué es el CM y cuáles deberían ser sus funciones en el seno de las empresas.

En lo personal, siempre he adoptado la definición de CM presente en el documento mencionado (puede descargarse en español y gratis desde este link). Un CM sería, entonces, “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos“.

Con este párrafo, clara aunque imperceptiblemente hemos saltado páginas enteras de disquisiciones en torno al contenido que la denominación “Community Manager” contiene. Porque, al comenzar por la solución, he ahorrado la explicitación del problema, que está bien desarrollado en el trabajo citado.

Baste con enumerar algunas de las denominaciones que pululan en torno a ese rol y que con frecuencia se usan práctica aunque erróneamente como sinónimos: moderador, responsable de comunidad, social media analyst, social media expert, social media strategist, la mismísima Community Manager, social media director, chief social media officer, dinamizador, social media PR… y siguen las firmas.

Otra opción, pare terminar de esclarecer el tema, es -como se sostiene en el mismo documento- definir al CM por la negativa: decir qué no es.

Al respecto, “La función del Community Manager” sostiene que un CM no esun empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza el estado de Twitter“. Y, a renglón seguido, aclara que “ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa“.

El Community Manager en la empresa: un perfil estratégico

Seguramente, aquellas empresas que cuentan ya con una andadura respetable en términos de presencia en medios sociales (sea por tiempo tanto como por niveles de actividad y relacionamiento) tienen cabal conciencia de la importancia que tiene el rol del CM no sólo para la gestión de todo lo relativo a sus comunidades online, sino de algo quizás más importante: su función estratégica.

Es probable, por poner un ejemplo antojadizo y que, quizás, parte de un injustificado prejuicio de mi parte, que una Pyme de propiedad familiar caiga en la tentación de encomendar el rol de CM a un miembro de la empresa que es un heavy user de los medios y plataformas de intercambio de contenidos sociales.

Por caso, digamos que le encomienda esa función a alguien que posee cuentas en Facebook, Twitter, Google Plus, Instagram, LinkedIn, Tumblr, Foursquare, Pinterest, Flickr y YouTube, que las actualiza con periodicidad, que posee su propio blog, y que, seguramente, utiliza con fluidez (y periodicidad, también) WhatsApp, Line, Vine, Snapchat… y un largo etcétera.

Está claro, si recordamos la definición de CM que vimos antes, que saber manejar herramientas digitales no nos convierte en expertos gestores de comunidades online ni, mucho menos, en estrategas de comunicación digital, del mismo modo que ser mecánico de automóviles no nos convertiría en eximios pilotos de rally.

Entonces, ¿cuáles deberían ser los atributos de un CM que se precie de tal?

Aquí deslizaré algunos criterios profesionales, derivados de la experiencia y a título meramente personal: como tal, son opinables y discutibles y, para eso, llegado el caso, invito a compartir opiniones en el sector de los comentarios.

En primer lugar, y en lo relativo a la formación, considero que un CM no debería ocupar ese rol si no cursó alguna carrera siquiera relacionada con la comunicación.

Tanto Comunicación Social, periodismo, marketing (con especialización digital, eso sí) como Relaciones Públicas, son, a mi juicio, carreras que suministran una base mínima, indispensable y sólida… aunque no suficiente, y ya se verá por qué.

Y esto vale para ambos lados del “mostrador”: tanto como para postularse a un puesto así, o como para tener parámetros exigibles si la empresa necesita cubrir una vacante.

En segundo lugar, compartiré siete características que, en mi opinión, debería presentar el perfil de un CM (alguna vez las desarollé en esta presentación de 2013), se trate de la empresa o institución que se trate y con independencia de su tamaño, rubro, industria, sector o stakeholders con los que esté relacionándose en los medios sociales.

El Community Manager no nace: se hace

Un CM debería, entonces:

  • Conocer muy bien la empresa en la que trabaje y su cultura corporativa. Eso incluye saber gestionar los aspectos negativos de esa cultura de cara al cliente.
  • Tener buen reporte y, sobre todas las cosas, comunicación fluida con la alta dirección. Y, dato no menor, que su rol sea considerado estratégico por ésta.
  • Tener mentalidad innovadora. Ganas y valentía para cambiar viejas prácticas; animarse a decir y hacer cosas nuevas.
  • Estar comprometido con la cultura, los valores, la misión y la visión de la empresa o institución. Pero al mismo tiempo…
  • no “enamorarse” de ella. El enamoramiento impide muchas veces ver y aceptar las falencias. Aquello de “gestionar los aspectos negativos“, mencionado en el primer punto, tiene que ver con esto. El CM debe ser capaz de discernir entre lo que debe defender de su empresa a capa y espada ante las comunidades online, de lo indefendible y que exige, simplemente, disculparse ante el cliente.
  • Saber manejarse sin perder el tino en contextos de mucha presión. Esto, claro, tiene que ver con los momentos de crisis management. Y es que, como decíamos en otro post, “saber navegar también es prever las tormentas“.
  • Debería trabajar muy alineadamente con el área de Comunicación, esté o no integrado en ella. Éste es un aspecto que, aún, no ha cristalizado en un “modelo único” o recomendable en términos de la gestión integral de las comunicaciones externas de una empresa. Pero algo es cierto: el CM no puede ni debe funcionar descoordinado del área que gestiona las comunicaciones de cara a los medios masivos. Las crisis mediáticas son un claro ejemplo: los mensajes tienen que estar perfectamente coordinados y alineados, tanto en tiempo como en contenido.

De lo expuesto se deduce algo no menor: un CM no puede ingresar el día uno, y el día dos estar en condiciones de desempeñar su puesto al cien por ciento de su eficacia y capacidad.

Por eso, quizás, es preferible -cuando se puede, claro- asignar ese rol a un empleado que reúna los requisitos relativos a la formación, pero que ya cuente con una trayectoria en la compañía que le haya otorgado las características profesionales y personales mencionadas en algunos de los puntos enumerados recién.

Por lo demás, hay otros aspectos que las empresas deben evaluar según el caso. Por ejemplo, si es o no conveniente delegar en una consultoría de comunicación digital la función de community management. Habrá casos en los que convenga, y casos en los que no.

De lo que no caben dudas es de que, hoy, el rol de CM es clave y estratégico tanto para la gestión cotidiana del relacionamiento y el engagement de una empresa, como para la construcción de la imagen y la reputación públicas de cualquier empresa que haya aceptado zarpar hacia las desafiantes aguas del océano social media.

Imagen @FACEBOOK(LET), distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 3.0

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