Cómo conquistar a los usuarios “multipantalla” desde las empresas

Mientras escribo este artículo, a mi alrededor tengo 7 pantallas. De estas, tengo encendidas 4: el monitor externos de mi computador portátil, desde dónde escribo estas líneas, un iPad que me trae información de lo que está sucediendo en Twitter, mi celular principal y un celular que utilizo para viajes al exterior, que en este momento lo utilizo de reloj de escritorio. Las 3 pantallas que tengo desactivadas son las de mi portátil principal, otro portátil más pequeño que uso cuando visito a clientes en Bogotá y un televisor.

Puede que el anterior escenario suene muy exagerado, pero esta es una realidad que se vive todos los días, en lo que se conoce como el usuario multipantalla. Algunos usuarios tendrán más o menos pantallas encendidas simultáneamente, pero es muy usual encontrar usuarios que en simultánea tienen encendidas al menos 2 pantallas. Hace varias décadas este fenómeno inició cuando las personas veían televisión y a la vez usaban un computador. Hoy en muchos casos la pantalla del televisor ha sido cambiada por otras, como la de los Tablets y los teléfonos celulares inteligentes.

Este tema que puede parecer trivial y sin mayor trascendencia, sin embargo tiene grandes implicaciones para todas las empresas. Por ejemplo, una empresa que realiza pauta en televisión, Internet (móvil y de escritorio), que envía mensajes a sus usuarios (a través de cartas físicas, por email, por mensajes de texto a celulares), debe entender que la atención del mismo está dividida. De esta forma, es muy importante entender los patrones de los usuarios, para que nuestros mensajes como empresas les lleguen, sean entendidos y procesados.

¿Cuáles son los patrones del usuario multipantalla?

En los últimos años se ha empezado a documentar este fenómeno del usuario multipantalla. Aunque la mayoría de estudios están centralizados a Estados Unidos y partes de Europa, ya hay algo de información sobre otras regiones, incluyendo varios países de América Latina.

La firma eMarketer realizó un Webinar en el cual explican este patrón en los usuarios de Estados Unidos. Una de las primeras conclusiones y además algo obvia, es que el usuario multipantalla también es capaz de realizar muchas tareas a la vez, lo que se conoce en inglés como multitasking. Una segunda conclusión es que año tras año incrementan los usuarios multipantalla, mientras que baja la de usuarios que solo tienen activa la pantalla de computador. Los jóvenes son quienes más muestran este patrón. Los llamados millennials, son los que menos incluyen a la televisión en la ecuación multipantalla.

Otro estudio de MilwardBrown, realizado en 30 países, incluyendo a Colombia, Brasil, México y Argentina, arroja resultados similares. Algunas de las principales conclusiones de este estudio son:

  • El usuario promedio consume 7 horas de contenido diario a través de pantallas, aunque esto lo hace en un periodo de tan solo 5 horas.
  • Solo el 35% que ve dos pantallas o más en simultánea, incluye la televisión.
  • Los móviles son la principal pantalla de consumo cuando solo se tiene un dispositivo encendido.
  • Entre el celular y Tablet, se consume hasta el 47% del tiempo.
  • En horas nocturnas, entre 9pm y la media noche, es cuándo más se consume acceso simultáneo a pantallas.
  • Del total consumido entre más de una pantalla, un 35% del tiempo se consume contenido en simultánea y el restante 65% las pantallas están encendidas al tiempo, pero solo se consume una a la vez.

Es importante entender en estas estadísticas, que continuará creciendo el número de usuarios multipantalla, con predilección hacia los dispositivos móviles. También se espera que el multitasking incremente con el paso del tiempo.

¿Cómo es la atención de los usuarios multipantalla?

Cuando un usuario tiene varias pantallas activadas en simultánea, nace la pregunta sobre el grado de atención en la misma. Algunos datos de MilwardBrown indican que la atención es divida la mayor parte del tiempo (65%).

Un estudio de Rival IQ muestra cómo con más pantallas, es mayor la probabilidad de que un usuario reciba más contenido, específicamente mayor acceso a publicidad. Esto suena lógico, pues al tener más formas de contacto con el usuario, hay mayor consumo y más probabilidad de llegar a esto. Sin embargo, todo parece indicar que el contacto no crece al 100% por cada pantalla adicional, sino en un máximo del 35% según lo que dice MilwardBrown. Por ejemplo, si se tienen dos pantallas encendidas por una hora (total), la cantidad de información recibida no es igual al 2 horas, sino quizás una hora y veinte minutos o algo similar. A pesar de esto, hay una oportunidad latente que debemos aprovechar.

Uno de los elementos más interesante de este fenómeno, es que no vale la pena centrar nuestra presencia, pauta y otros puntos de contacto a un solo canal. Por ejemplo, al solo estar en televisión, perdemos contacto con la audiencia, incluso si esta tiene encendido el televisor, pues no hay garantía de que esté prestando atención al mismo. De la misma forma, tener presencia en Internet para escritorios, sin soluciones para móviles, es perder oportunidades. Debemos empezar a pensar en una verdadera presencia Omnicanal con énfasis especial en móviles, que mezcle las diferentes pantallas para maximizar el alcance y la probabilidad de ser visto por un usuario.

Aunque este fenómeno es muy nuevo y falta mucho por conocer y entender, es claro que las empresas tienen que empezar a adaptarse a esta realidad. Entender cómo actúan estos usuarios es un primer buen paso, pero debe ser respaldada por una buena estrategia, y como dije, ojalá Omnicanal. Son muchos los beneficios, pero es vital capitalizar sobre la realidad del usuario, más que sobre lo que desea nuestra organización.

Imagen @lukew, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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