Métricas Omnicanal: Decisiones de alta gerencia

Internet es un medio que ha cambiado la forma como vivimos y cómo se hacen negocios. Por ejemplo, es usual que las empresas cuenten con presencia en este medio, por diversos canales, para dar a conocer sus productos, promoverlos e incluso venderlos en línea. De la misma forma los usuarios se han acostumbrado a informarse sobre sus compras a través de Internet, independientemente si la hacen online o a través de un establecimiento físico (lo que Google ha dominado ROPO – Research Online, Purchase Offline, o investigar en línea, comprar en el mundo físico).

La masificación de Internet ha creado las bases para un marketing más vivo y más preciso. Cuando actuamos en el mundo online, hacerle seguimiento a los esfuerzos de este medio, como la pauta, es relativamente sencillo. Para empezar, si hacemos una pauta en Internet, existen herramientas que nos permiten saber su éxito y alcance, expresado en números de personas y dinero. Sin embargo, cuando los esfuerzos de Internet acaban en el mundo físico, esto no es tan fácil de medir, o al menos esto es lo que se cree.

Cruzando la barrera de Internet al mundo físico

Cuando su empresa desarrolla una campaña 100% online, será relativamente fácil medir los costos y el impacto. Por ejemplo, si el costo de la campaña fue de 1 millón de pesos y esta logró ventas en línea por 10 millones de pesos, será fácil entender que el retorno fue del 1000%. De la misma forma, si el objetivo no era vender, sino hacer otra acción, como suscribirse a una lista de correo electrónico, podrá tener una métrica similar de cuanto costo convertir esos usuarios en suscriptores (o cuál fue el costo por usuario que se inscribió).

En la actualidad y bajo el concepto de Omnicanal, en el cual los diferentes canales físicos y de Internet están alineados, medir los resultados en este tipo de campaña usualmente es más complejo. Miremos un ejemplo de esto. Supongamos que su empresa vende productos comestibles a través de supermercados y tiendas de abarrotes. Usted no es dueño ni del supermercado ni de las tiendas, solo es un proveedor más que vende por estos canales. Se ha detectado que muchos de sus clientes actuales y potenciales tienen presencia en Redes Sociales como Facebook y Twitter y se desea que estos conozcan la nueva línea de productos que ustedes están empezando a comercializar. Por estas Redes Sociales se promocionan estos productos, principalmente pagando pauta. Esta pauta invita al consumidor a acercarse a los supermercados y tiendas a comprar los productos.

Cuando se adquiere la pauta en Redes Sociales, sabremos cuántos usuarios han visto las piezas publicitarias, cuántos les han hecho click y el costo total de la campaña. Sin embargo, como la campaña lleva a establecimientos físicos, aquí fácilmente perdemos el rastro de la efectividad de la campaña. Es muy factible que gracias a estas campañas las ventas se incrementen, sin embargo nunca tendremos certeza sobre cuánto fue que se vendió de más, gracias exclusivamente a los esfuerzos de las redes sociales. Además, si pautamos en Facebook y Twitter simultáneamente, tampoco vamos a poder identificar cuál de los dos medios fue más efectivo.

La anterior situación usualmente se complica, pues es usual que tengamos promociones en otros medios, como revistas de los supermercados, impulsadoras en las tiendas y más. Sería genial entender de todas estas inversiones cuál es la que está generando el mayor retorno y asignarle a cada medio su cuota de participación. Además el usuario puede haber sido impactado por varios medios y entre todos estos tomó la decisión. Tener este tipo de mediciones es lo que se conoce como Attribution Marketing, tema que abordé en una entrega anterior.

A pesar de esta situación, existen pequeños trucos que podemos usar para medir el cruce del mundo online al físico. Una solución sencilla, es ofrecerles a los clientes un cupón de descuento, que además será diferente en Facebook y en Twitter. De esta forma cuando un cliente se acerque al supermercado o tienda, deberá usar el cupón y el sistema de ventas sabrá qué cupón se utilizó exactamente y cuál fue el medio dónde lo obtuvo. En este caso si la tienda o supermercado comparte esta información con su empresa, será fácil detectar cuál medio fue el más eficiente, cuánto dinero produjo y el costo de la inversión.

Mando de Control Omnicanal

Si podemos pasar la barrera de Internet y el mundo físico, es mucha la información que podemos tener. Como miembros de alta gerencia de nuestras organizaciones, tendremos acceso a métricas que antes eran impensables. Las métricas que se producen en el Omnicanal serán vitales para tomar decisiones de negocio, que afectarán a la organización en todas sus dimensiones.

Como ya mencioné, usualmente tenemos acceso a métricas de Internet e incluso del mundo físico, pero rara vez estás están relacionadas y/o cruzadas. Si logramos lo del ejemplo anterior, habremos dado un gran paso. Si esto lo montamos en un mando o tablero de control, habremos hecho esta información aún más rica y provechosa. En tiempo real o con algo de demora, tendremos información del mundo físico y de Internet, sobre nuestras ventas, efectividad de inversiones publicitarias, reacción de clientes y más.

Imagen: @kaboompics, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 3.0

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