Métricas Omnicanal: Decisiones de alta gerencia

Internet es un medio que ha cambiado la forma en como vivimos y en cómo se hacen negocios. Por ejemplo, es usual que las empresas cuenten con un canal omnicanal, para dar a conocer sus productos, promoverlos e incluso venderlos en línea. De la misma forma los usuarios se han acostumbrado a informarse sobre sus compras a través de Internet, independientemente si la hacen online o a través de un establecimiento físico (lo que Google ha dominado ROPOResearch Online, Purchase Offline, o investigar en línea, comprar en el mundo físico).

La masificación de Internet ha creado las bases para un marketing más vivo y más preciso. Cuando se actúa en el mundo online, hacerle seguimiento a los esfuerzos de este medio, como la pauta, es relativamente sencillo. Para empezar, si realiza una pauta en Internet, existen herramientas que le permiten saber su éxito y alcance, expresado en números de personas y dinero. Sin embargo, cuando los esfuerzos de Internet acaban en el mundo físico, esto no es tan fácil de medir, o al menos esto es lo que se cree.

Cruzando la barrera del canal omnicanal al mundo físico

Cuando su empresa desarrolla una campaña 100% online, será relativamente fácil medir los costos y el impacto. Por ejemplo, si el costo de la campaña fue de 1 millón de pesos y esta logró ventas en línea por 10 millones de pesos, será fácil entender que el retorno fue del 1000%. De la misma forma, si el objetivo no era vender, sino hacer otra acción, como suscribirse a una lista de correo electrónico, podrá tener una métrica similar de costo al convertir esos usuarios en suscriptores (o el costo por usuario que se inscribió).

En la actualidad el canal omnicanal y los canales físicos están alineados. Pero, medir los resultados de las campañas online usualmente son más complejo. Miremos un ejemplo de esto:

Suponga que su empresa vende productos comestibles a través de supermercados y tiendas de abarrotes. Usted no es dueño ni del supermercado ni de las tiendas, solo es un proveedor que vende por estos canales. Se ha detectado que muchos de sus clientes actuales y potenciales tienen presencia en Redes Sociales como Facebook y Twitter para que conozcan la nueva línea de productos que están empezando a comercializar, a través de redes sociales; donde promocionan estos productos, principalmente pagando pauta. Esta pauta invita al consumidor a acercarse a los supermercados y tiendas para comprar los productos.

Hablemos de la pauta en redes sociales

Cuando se adquiere la pauta en Redes Sociales, sabremos cuántos usuarios han visto las piezas publicitarias, cuántos les han hecho click y el costo total de la campaña. Sin embargo, como la campaña lleva a establecimientos físicos, aquí fácilmente perdemos el rastro de la efectividad de la campaña. Es muy factible que gracias a estas campañas las ventas se incrementen, sin embargo nunca tendremos certeza sobre cuánto fue que se vendió de más, gracias exclusivamente a los esfuerzos de las redes sociales. Además, si pautamos en Facebook y Twitter simultáneamente, tampoco vamos a poder identificar cuál de los dos medios fue más efectivo.



La anterior situación usualmente se complica, pues es usual que existan promociones en otros medios, como revistas en los supermercados, impulsadoras en las tiendas y más. Sería genial entender de todas estas inversiones cuál es la que está generando el mayor retorno y asignarle a cada medio su cuota de participación. Además el usuario puede haber sido impactado por varios medios y entre todos estos tomó la decisión. Tener este tipo de mediciones es lo que se conoce como Attribution Marketing.

¿Cuál es la solución?

A pesar de esta situación, existen pequeños trucos que se pueden usar para medir el cruce del mundo online al físico. Una solución sencilla, es ofrecerles a los clientes un cupón de descuento, que además sea diferente en Facebook y en Twitter. De esta forma cuando un cliente se acerque al supermercado o tienda, deberá usar el cupón y conocerá el sistema de ventas que se utilizó con el cupón y el medio dónde lo obtuvo. En este caso si la tienda o supermercado comparte esta información con su empresa, será fácil detectar cuál medio fue el más eficiente, cuánto dinero produjo y el costo de la inversión.

Mando de Control Omnicanal

Pasar la barrera de Internet y el mundo físico, es tener mucha información. Como miembro de la alta gerencia de cualquier organización, tiene el acceso a métricas que antes eran impensables. Las métricas que se producen en el Omnicanal serán vitales para tomar decisiones de negocio, que afectarán a la organización en todas sus dimensiones.

Usualmente tiene acceso a métricas de Internet e incluso del mundo físico, pero rara vez estás están relacionadas y/o cruzadas. Si logra lo expuesto en el ejemplo, habrá dado un gran paso. Si esto lo expone en un mando o tablero de control, habrá hecho esta información aún más rica y provechosa. En tiempo real o con algo de demora, tendrá información del mundo físico y de Internet, sobre sus ventas, efectividad de inversiones publicitarias, reacción de clientes y más.

Imagen: @kaboompics, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 3.0

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