Efectividad de los medios de Internet: análisis de impacto para encontrar la fórmula perfecta

Hace unos cuántos años, frente al auge y crecimiento de Internet, muchos expertos predijeron el fin del correo electrónico. Se pensaba que los medios sociales, por su rápido crecimiento a nivel global iban a llevar al correo electrónico a desaparecer. Hoy son pocos los que dicen que el correo electrónico desaparecerá y se habla en su lugar de una evolución del correo electrónico, como explico más adelante.

La idea de la desaparición del correo electrónico, trae sobre la mesa un debate interesante que todo gerente debe liderar al interior de sus organizaciones: la efectividad de los medios, específicamente los relacionados con Internet. La complejidad del ecosistema de Internet, lleva a que las empresas cuenten con una estrategias de Internet que sean Omnicanal y que tomen en cuenta diferentes aspectos. Por ejemplo, no es congruente contar con una estrategia dónde todo el énfasis sea hacia las redes sociales, de la misma forma que tampoco es buena idea que solo nos centremos en el correo electrónico. Es necesario encontrar el balance ideal, mezclando canales, dónde lo que sirve para una empresa, no necesariamente es lo ideal para otra

El correo electrónico: un “muerto” muy vivo

Como mencioné al principio de este artículo, hace muchos años bien o mal llamados expertos, sentenciaron a muerte el correo electrónico, pues creían que este desaparecería frente a las redes sociales. Hoy muchos opinan que el correo electrónico se está redefiniendo y lo justifican de varias formas. Primero, hay quienes argumentan que en el mercado siguen apareciendo múltiples soluciones y programas para el manejo del correo electrónico. En cifras, esto es respaldado por algunos datos muy interesantes:

  • Existen más de 1 mil millones de cuentas de correo electrónico en todo el mundo.
  • Cada hora se envían 122,500,453,020 mensajes de correo electrónico.
  • 68% de los consumidores prefieren el correo electrónico como la forma para recibir información comercial.
  • Se calcula que para el año 2017, más de 7 billones de personas leerán sus correos electrónicos a través de dispositivos móviles, como celulares y Tablets.

Estas cifras son impresionantes, aunque toca decir que tienen sus detractores. Por ejemplo, uno de los fundadores de Facebook sigue diciendo que el email morirá y hay universidades que dicen que para los jóvenes el correo electrónico es cosa del pasado. Es bastante entendible que los más jóvenes prefieran otros medios diferentes al correo electrónico, mientras que las declaraciones de Facebook las interpreto como poco neutrales.

Más allá de las posiciones encontradas, creo que correo electrónico sigue siendo un medio importante y que por el momento no desaparecerá. Su eficacia y eficiencia comercial sigue siendo muy clara y una excelente herramienta para las empresas. El quid del asunto, para nuestras empresas, radica en entender la eficacia del correo electrónico y cómo la debemos complementar con la estrategia que tenemos en marcha, tanto en el mundo físico como en Internet.

La eficiencia y el ROI de los canales de Internet

La eficacia del email y otros medios, cambiará de empresa a empresa. Aunque hay métricas por industria, estás no se ajustan a todas las empresas. Cada empresa es única y diferente a la competencia. Además influyen factores, como la forma cómo se armó la base de datos (fue comprada, la gente voluntariamente dio su correo, etc.), la información que enviamos (publicidad, reportajes, solicitud de interacciones), el estatus de nuestra empresa y/o marca y el tipo de producto (suntuoso, commodity), entre otros.

En los últimos años, uno de los principales debate que se ha tenido con las redes sociales, es precisamente su eficacia y su ROI (retorno sobre la inversión). Aunque existen muchas herramientas que realizan mediciones sobre las interacciones, se ha llegado a la conclusión de que las métricas que arrojan estos sistemas no siempre son las más precisas. Para empezar, estamos midiendo una interacción entre humanos (mediados a través de máquinas) y hay muchas variables que no se pueden medir. Segundo, muchas de las interacciones que se realizan en las redes sociales acaban con acciones en el mundo físico, que son difíciles de medir y cuantificar.

Ojalá existiera una medición o regla de oro que nos dijera a las empresas y a sus empresarios, la mezcla perfecta para optimizar nuestro ROI en los diferentes canales físicos y de Internet. Sin embargo, tal regla no existe y es nuestra labor definir la mezcla que funciona para nuestra empresa. A esto toca sumarle un agravante y es que esta mezcla no es estática y cambia constantemente. Esto requiere que nuestra organización sea dinámica y que constantemente se ajuste a los cambios.

Será extraño que nos encontremos con un medio que no nos añada valor a nuestra estrategia, por lo cual es importante analizar constantemente los medios que nos interesan. Quizás en algún momento abandonemos un medio, pues ya no nos aporta valor, o es más costoso mantenerlo que los beneficios que retorna (algo así le pasó a MySpace hace algunos años).

Esta labor tiene que iniciar en la cabeza de la organización (presidente o gerente) y permear a toda la organización. Ya que la presencia en Internet es estratégica, es importante que la alta gerencia entienda la importancia de la efectividad de los medios de Internet y cómo la organización puede capitalizar esta situación.

Imagen: @Racheocity, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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