Empresas y Twitter: seis oportunidades de cara al relacionamiento con los públicos

En lo que sin miedo podemos calificar como “la era de las redes sociales”, las empresas se encuentran con numerosos desafíos en términos de Comunicación Corporativa.

Nuevas modalidades, plataformas, formatos e, incluso, paradigmas de comunicación han llegado para poner en tela de juicio las prácticas y los saberes más aquilatados en la historia del relacionamiento de las empresas con sus stakeholders, es decir, los públicos de interés con los que, en forma directa o indirecta, una empresa se relaciona por el solo hecho de realizar una actividad específica en el seno de una determinada sociedad.

Entre esas nuevas habilidades que las empresas y sus equipos de comunicación deben aprender se encuentran, lógicamente, las de saber cuáles son las potencialidades y alcances de las redes sociales, y saber cómo usarlas en función de sus objetivos de comunicación.

Twitter es una de ellas. Y la red social del pajarito azul (que hace pocos días presentó unos resultados financieros y operativos trimestrales alentadores) ofrece no pocas ventajas al respecto. En este post listaremos seis oportunidades que se le presentan a las empresas que decidan utilizar Twitter para relacionarse con sus públicos. Por supuesto, no pretendemos agotar en estos seis puntos todas las posibilidades existentes: que sirvan siquiera de guía y disparador. Por lo demás, el pensamiento imaginativo e innovador debería ser el norte a seguir.

  1. Relacionamiento. Es quizás la más obvia, y seguramente las demás son derivadas de ella. Pero no por ello explicita de por sí las ventajas que puede acarrerar. El relacionamiento (ya se verá) puede tener diferentes aristas, pero en síntesis es útil para que la empresa que tenga presencia en Twitter sea percibida como una compañía moderna e innovadora. Y hará, por sobre todas las cosas, que sea vista como una empresa resuelta a aceptar con entusiasmo y valentía el desafío de hablar con sus públicos en forma horizontal, in-mediata (en el sentido de no mediada) y con la instantaneidad y agilidad que los tiempos del social media requieren.
  2. Monitoreo, benchmarking, escucha activa. Relacionarse permite ser conocido, sí. Pero sobre todas las cosas, conocer. En este caso, conocer algo muy útil para las empresas: el mercado, la competencia, los stakeholders. Saber qué dicen sobre nosotros, cómo somos percibidos. Qué se dice de nuestros productos y servicios… y de los de nuestros competidores. Y, a partir de ahí, instrumentar acciones correctivas, de ser necesario. Sobre el tema stakeholders, no olvidar nunca que una de las máximas de las redes sociales es “no todo es venta”. Es muy probable -y de hecho sucede con frecuencia- que no sólo entablen conversación con nosotros nuestros clientes, sino públicos diversos, entre quienes, por qué no, puede haber futuros clientes.
  3. Atención al cliente. Un tema clave. Atender a clientes vía Twitter ofrece ventajas respecto de los canales tradicionales (el telefónico a la cabeza) ya que ofrece costos operativos sustancialmente inferiores a los que genera un call center, por ejemplo. Eso sí: hay que planificar cuidadosamente los recursos (humanos y materiales) necesarios para evitar una avalancha de demandas que no puedan ser satisfechas en tiempo y forma, así como los procesos internos para que el circuito de reclamos funcione fluida y ágilmente. Un sistema de atención a clientes vía Twitter (sea para recibir reclamos de todo tipo, consultas, quejas, sugerencias o pedidos diversos) tiene un poder de fidelización incomparable si se lo construye con seriedad.
  4. E-commerce. Twitter puede ser un canal muy útil para generar ventas mediante la publicación de tuits con ofertas, promociones o cualquier clase de información sobre productos o servicios que puedan ser de interés para clientes o futuros clientes. Esos tuits pueden contener la oferta en sí, aunque seguramente sea más productivo mencionarla genéricamente e incluir links al sitio web de la compañía desde donde los clientes puedan informarse al detalle acerca de ella y, entonces sí, concretar la compra.
  5. Fidelización, engagement. Mediante la difusión de contenidos útiles se puede lograr un refuerzo en el relacionamiento con clientes actuales o futuros y stakeholders en general. Lograr, precisamente, que perciban a nuestra marca como a algo positivo, respetable, digno de interés y de escucha. Eso, precisamente, que nombramos cuando hablamos de fidelización y engagement. Los tuits pueden servir (y de hecho, es uno de sus usos por parte de personas y empresas) como “anzuelos” para que clientes actuales o futuros accedan a contenidos de su interés. Y atención con algo: esos contenidos no deberían ser sólo relacionados con la empresa. Este aspecto, claramente, se relaciona con el punto anterior pero en un sentido amplio: si -como decíamos en el punto 2- “no todo es venta”, aquí las empresas tienen la oportunidad de suministrar, con una periodicidad que cada una deberá establecer, contenidos interesantes para sus stakeholders pero sin que eso signifique estar permanentemente atrapados en un discurso egocéntrico. Difundir, por ejemplo, información, estadísticas, tendencias, novedades o noticias (inlcuso publicadas por medios masivos) sobre el sector o industria del que nuestra compañía forma parte podría ser una estrategia interesante.
  6. Crisis management. Twitter puede ser un aliado interesante en casos de crisis,cuando hayan alcanzado éstas a los medios masivos o no. Y hay algo casi natural en que así sea: si utilizamos Twitter “en las buenas”, también deberíamos hacerlo “en las malas”, ya que los stakeholders esperarán que así lo hagamos. Twitter es un canal más mediante el que la empresa enuncia su voz. Si la empresa calla en Twitter durante una crisis, flaco favor se estará haciendo a sí misma. Sin pretender ahondar en la cuestión, siquiera mencionaré un punteo de lo que debería estar previsto en este caso: primero, quien maneje la o las cuentas de Twitter de la empresa debería estar muy cerca (o, mejor aún, integrar) el Comité de Crisis de la empresa. En ese foro se evaluará, consensuará y definirá el o los mensajes que la empresa difundirá para pronunciarse acerca de la crisis, más allá de su tipo, alcance y significación, y el responsable de los espacios de la empresa en Twitter debería, si no participar en la elaboración del mensaje, sí al menos participar en la mesa en la que éste se definió para levantarse de ella sabiendo qué debe comunicar. Segundo: estar en coordinación con quienes manejen la comunicación de cara a los medios masivos. La difusión de mensajes unívocos y al unísono en un contexto de crisis es clave. La empresa debe hablar con un solo mensaje, con independencia del canal mediante el que se difunda y quién sea el sujeto de la enunciación: la empresa, en su carácter de institución, o la persona de su CEO, representándola. Tercero: ser ágiles, veloces, inmediatos. En una crisis la velocidad de comunicación y de respuesta es clave. El silencio de la empresa será interpretado como aceptación de culpa: quien calla, otorga. Y si eso funciona con los medios masivos, se potencia en los medios sociales.

Como se ve, abrir una cuenta en Twitter para una empresa no es sólo tener un espacio en una red donde se difunden mensajes de 140 caracteres como máximo. Sabiéndola utilizar puede ser útil para entablar nuevas relaciones o consolidar las existentes con los públicos naturales de la compañía, para informar de noticias propias, del sector o la industria que integra, para atender a clientes, para vender y hasta para manejar crisis.

Y seguramente hay muchos otros usos posibles. Está en cada empresa, de acuerdo a su actividad, tipo, tamaño, alcance y contexto, imaginar, crear, explorar y evaluar cuáles.

Imagen: @Rosaura Ochoa, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 3.0

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