Evangelizadores de marca: Su importancia y cómo aprovecharlos en las empresas

La relación entre las empresas y los clientes dio un giro total en la última década. Anteriormente el vinculo que se generaba entre clientes y prospectos con la empresa era netamente comercial y además la comunicación era de la empresa a muchos, pero no se podía tener una comunicación que incluyera a la empresa y a otros clientes, prospectos y comunidad en general. La redes sociales y en general Internet modificaron en pocos años esta relación gracias a la posibilidad a que este tipo de comunicación se diera. Así hoy en día todas las empresas pueden acceder a una comunicación abierta con su comunidad y sobre diferente tipos de contenidos, no solamente comercial.

Aún hoy algunas empresas temen abrir estos espacios debido a facilidad que tiene de difundirse un mensaje negativo en esta. Sin embargo aquí comento dos puntos. El primero es que aún cuando usted no abra el espacio otro puede abrirlo por su empresa, por lo tanto esto no lo blinda de que una crisis se difunda en las redes sociales. El segundo es que seguir las reglas de juego de este tipo de medios y utilizarlas de manera estratégica, traerá más efectos positivos que negativos y uno de estos es aprovechando a los evangelizadores de marca para difundir nuestro mensaje.

¿Quiénes son los evangelizadores de nuestra marca?

Si recordamos el inicio de esta publicación mencionaba que las personas tienen la posibilidad hoy en día de comunicarse con empresas, otros clientes o personas que tengan interés similares, aún cuando no se conozcan. Esto hace que estos puedan acceder a mucha información y tomar decisiones basándose en esto. Antes, únicamente tenían la posibilidad de relacionarse con las empresas y debían confiar en lo que estas les indicaban, pero hoy es muy diferente y confían más en lo que una persona similar a ellos hable sobre una marca y/o producto.

Es por esto que los evangelizadores de marca se han vuelto importantes para las empresas. Estos personajes son clientes que hacen parte de la comunidad de la marca, la quieren, están dispuestos a difundir su mensaje y a involucrarse en las acciones que se lleven a cabo. Así hablarán abiertamente de nuestra marca desde su perspectiva, dándole mucho más valor y credibilidad que si nosotros fuéramos los únicos que lo dijéramos.

Por otro lado recordemos que hoy en día las métricas en redes sociales cuantitativas deben complementarse con las cualitativas. En otras palabras medir conversiones y tamaño de la comunidad es importante, pero también es importante el engagement – interacción entre la marca y la comunidad- con esta. Tener buenos evangelistas será primordial, pues aunque son una minoría también son los que interactuarán dentro de nuestra comunidad en línea y les mostrarán a los otros fans pasivos que pueden ir un poco más allá e involucrarse más con nuestra marca.

¿Cómo obtener Evangelistas de Marca?

En la sección anterior expliqué quienes son los evangelistas y su importancia para nuestra marca. Sin embargo creo que adicional a esto, es igualmente importante saber que hacer para lograr tener Evangelistas de nuestra Marca.

Muchas personas han venido hablando sobre este tema e incluso han creado metodologías puntuales y consejos para lograr obtener dichos seguidores. Entre estos puntos están localizar a los evangelizadores, preguntarles abiertamente que califiquen que tan dispuestos estarían a hablar de nuestra marca, cuidarlos, ofrecerles incentivos –no siempre los incentivos son económicos- y otros.

Sin embargo en este punto hablaré de los dos temas que son fundamentales. El primero es que obtener evangelistas requiere que estos tengan razones que los hagan involucrarse con la marca. Tener nuestra presencia en redes sociales y generar contenido no es suficiente y definitivamente requiere un esfuerzo adicional. Se deben buscar formas para que nuestros fans entiendan que involucrarse les genera beneficios y que incluso pueden aportar.

El segundo tema es promover la comunicación entre la empresa y la comunidad. Aún cuando las personas entienden que seguir la marca les genera beneficios, también es importante crear un ambiente de comunicación abierta, donde la marca esté presente e interactúe con sus miembros. A diferencia de los Like en Facebook y los Retweet de Twitter, propiciar conversaciones definitivamente hace que los usuarios establezcan relación con la marca. Ellos entenderán que es un espacio de doble vía y que no es únicamente para promocionar productos de la empresa e irán generando lazos importantes que con el tiempo y la conversación se volverán más fuertes.

Algunos buenos ejemplos…

Para terminar quisiera compartir un par de ejemplos de marcas que han logrado grandes resultados gracias a su estrategia de medios sociales que incluye obviamente conseguir y fomentar la participación de evangelizadores de marca. Estos ejemplos son interesantes pues han demostrado un impacto positivo en su ROI.

  • American Express: esta marca creo espacios en medios sociales para que las pequeñas empresas compartieran contenido, aprendieran y crecieran. En esta estrategia los pequeños empresarios encontraban contenido de alto valor que los incentivaba a involucrarse y participar dándole a los evangelistas de marca un papel fundamental. Esta estrategia aumentó en un 23% las transacciones de negocios pequeños.
  • Duane Reade: esta cadena de droguerías de Nueva York y New Jersey creó un equipo de Blogueros VIP y compartieron este contenido a través de sus plataformas y Redes Sociales. Este contenido conectó a los consumidores quienes pudieron compartir los contenidos e interactuar con este. Se calcula que la inversión se multiplicó por 5 para la empresa gracias a esta estrategia.

Imagen por @marycat879, distribuida con licencia Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0

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