Impacto en los medios: claves para conocer y asignar los costos de las ventas

La mayoría de empresas, en especial las de mayor tamaño, invierten dinero en múltiples medios para dar a conocer sus productos. Por ejemplo, una empresa que está promoviendo cierto producto, de forma simultánea tiene pauta en televisión, radio, prensa e Internet, a la vez que invierte en espectáculos públicos con vallas, promotoras y más. Cuándo se realiza este tipo de campañas, es interesante conocer cuál fue la que tuvo el mayor impacto y cuál fue el retorno de cada una. Aunque esto no es imposible, es frecuente llegar a la conclusión que es difícil analizar cada medio.

A pesar de lo anterior y en la actualidad que muchos de los esfuerzos comerciales tienen amplia cabida en Internet, es posible asignarle métricas a lo que aportó cada medio para la compra. Por ejemplo, podríamos llegar a la conclusión que para cada venta del producto que promocionamos, el primer medio costó (para esa venta) $10, el segundo $15 y el tercero, $25, para un total de $50. A esto se le conoce como mercadeo de atribución, o en inglés, attribution marketing.

La clave está en las métricas

El mercadeo de atribución, tiene sus orígenes en la psicología y se conoce como la teoría de atribución. Este es un tema complejo, que se sale del alcance de este artículo, solo mencionaré que se basa en comportamientos humanos. Además y como segundo y tercer elemento, está el poder medir lo que hacemos y cómo reaccionamos.

Si podemos medir el comportamiento de nuestros clientes/usuarios, podemos entender cómo cada medio de mercadeo colabora en la venta. Esto no es nuevo, sin embargo se han usado enfoques que en el mejor de los casos, son incompletos.

Un caso sencillo es el ejemplo del inicio, en el cual un producto se promociona en diferentes canales. La mayoría de esfuerzos actuales suelen medir bien, el primer punto de impacto (¿dónde escucho por primera vez sobre el producto? – impulso) o el último punto (¿qué fue lo que lo llevó a comprar? – toma decisión final). Por ejemplo, si el usuario conoció el producto en un comercial de televisión, poco tiempo después lo vio en la revista y finalmente vio varias piezas publicitarias en Internet, ¿a cuál se le asigna el mérito por la compra? En el del primer punto, nos diría que debemos darle todo el mérito al comercial de televisión, pues fue el que dio a conocer el producto. Si fuera el último punto, se daría la gloria a la pauta de Internet.

Estas dos formas de medir son sencillas, es por esto que son populares. Además en el de último punto, si la compra es por Internet, es muy fácil de medir. En este caso, si ese “click del usuario” costó $100, pensamos que el costo para venderle a ese usuario fue precisamente de $100. Desafortunadamente este tipo de visión no nos permite entender, si por ejemplo, fue el aviso en la revista lo que verdaderamente le llamó la atención y lo que lo convenció de hacer la compra.

A esta ecuación, se le puede añadir otras métricas interesantes. Por ejemplo, con tecnología como el retargeting, un usuario puede ser impactado con nuestra publicidad muchas veces en los portales de Internet que visita. Si este usuario hizo 5 veces click a nuestra publicidad, cada click a $100, las primeras 4 ingresó a nuestro portal y no compró, solo hasta la quinta realizó la compra, ¿el costo de publicidad en Internet para este usuario fue de $100 o de $500? La mayoría de plataformas y tecnologías dominantes nos dirá que fue de $100, aunque ya existe tecnología que dirá que realmente fue de $500.

Un Nuevo Consumidor que debemos entender

Desde hace algún tiempo, nuestro cliente ha evolucionado, en lo que llamo el nuevo consumidor. Es alguien que consume muchos medios a la vez, como televisión, radio, prensa y en especial Internet. Las empresas deben adaptarse a esta realidad y acomodarse a lo que este usuario espera.

En este orden de ideas, la forma cómo el usuario consume la información de nuestras empresas también ha cambiado. Por ejemplo, ya no podemos depender únicamente de publicidad masiva en televisión, radio o prensa, pues es posible que no impactemos a los usuarios que buscamos. Es importante mezclar esta táctica con otras más personalizadas, principalmente en Internet.

El gran reto de las empresas que publicitan, así como para quienes desarrollan tecnología, es poder conocer a los usuarios de tal forma que la publicidad es personalizada. Por ejemplo, si un usuario que conocemos está viendo televisión, no le vamos a mostrar sino comerciales que se ajusten a su perfil e intereses. Y si ese mismo usuario después entra a Internet, le aparecerá más publicidad relacionada a la que vio en televisión, para aumentar su conocimiento del producto y probabilidad de compra. Ya existen tecnologías que hacen parcialmente esto, sin embargo no es fácil hacer seguimiento a los usuarios entre el mundo físico y el de Internet.

Imagen @chrisgj6, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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