La figura del Brand Ambassador para las marcas

En el contexto del marketing de influencia, la figura de los Brand Ambassador es de relevancia estratégica para las marcas que quieran aprovechar al máximo la comunicación digital.

¿Qué pasos debe seguir una compañía para implementar embajadores de marca?

1. Alinear el plan de comunicación digital con los objetivos de la marca

En los casos de estrategias exitosas de marketing online, existe una fundamental alineación entre los objetivos de la marca y las iniciativas que se ejecutan en digital, por esto es importante empezar por el principio: ¿de qué manera va aportar mi comunicación, a través de embajadores, a los objetivos de la marca?

2. Identificar potenciales Brand Ambassador

Los mejores ejemplos de embajadores de marca para redes sociales empresariales, son aquellos cuyo contenido se identifica con los servicios y beneficios que ofrece una marca. Por ejemplo, Mercedes Benz y KHM Travel encontraron en los contenidos de estilo de vida y viajes de Laura Tobón en Instagram una oportunidad para llegar a sus audiencias de interés, quien cuenta con más de 2 millones de seguidores.

Recomendaciones para encontrar potenciales embajadores:

  • Es importante conocer las tendencias en cada una de las plataformas, como usuarios todos seguimos a líderes de opinión de acuerdo a nuestros intereses, y claramente uno de los intereses es la marca para la que trabajamos.
  • Buscar etiquetas asociadas a la marca.
  • Entrevistar usuarios identificados con el perfil del buyer persona de la marca sobre sus líderes de opinión que siguen en redes sociales.
  • Luego de ubicar unos primeros perfiles, buscar en sus cuentas perfiles similares, tanto por etiquetas usadas, como por contenido compartido en menciones o en las recomendaciones de las plataformas sociales; por ejemplo, en Instagram cuando se sigue un usuario, inmediatamente la plataforma arroja unos recomendados cercanos a dicho perfil.

Es necesario revisar el listado y conocer el contenido que comparten, si hay coincidencias con los objetivos de marca, la respuesta de los usuarios en forma y cantidad, es decir, la reputación del perfil y la influencia que tiene sobre su audiencia: ¿tiene pocos o muchos comentarios?, ¿sus seguidores son reales?, ¿son constantes en la comunicación?, ¿su tono es positivo?, ¿otras marcas han trabajado con ellos?, ¿su contenido es producido con calidad?, ¿tiene buena ortografía?, etc.

3. Crear lineamientos

En una relación a largo plazo con un Brand Ambassador, es importante que este conozca cuáles son los objetivos de la marca y unos lineamientos claros sobre el contenido que se necesita para alcanzar dichos objetivos.

En estos lineamientos son cercanos a un manual de estilo, donde el embajador podrá tener la información necesaria de tono de comunicación, temas de interés, audiencias, información corporativa de la marca, temas a evitar y sobre todo, los objetivos que se esperan de la relación y la forma en que se medirán los resultados.

Contratar embajadores de marca

La mayoría de influenciadores y embajadores de marca tienen tarifas establecidas de acuerdo a su reputación y experiencia. Esto no significa que no haya la posibilidad de negociación; si queremos conocer de entrada cómo puede ser la relación a largo plazo, un proceso de negociación puede dar una idea.

Es importante realizar un contrato como con cualquier otro proveedor, con las obligaciones y compromisos de ambas partes al máximo detalle (cantidad de publicaciones, tono, duración del contrato, fechas de publicaciones, formatos, plataformas, exclusividad o no, reglas sobre marcas competencia, distancia de contenidos en horarios establecidos, entre otros), de esta manera se podrán resolver las situaciones que se lleguen a presentar, además, dará formalidad a la negociación y al trabajo.

Es importante en la negociación y en el contrato definir el precio de honorarios a pagar mensualmente o por cantidad de publicaciones, al igual que los incentivos no monetarios que la marca esté dispuesta a otorgar: servicios o productos para uso del embajador.

La importancia de definir metas e indicadores de gestión

Es muy importante que la información de evaluación de rendimiento y alcance de objetivos sea transparente para ambas partes. Estos deben haberse definido y negociado en común acuerdo, ya que la marca puede esperar ciertas cifras y el embajador conoce su audiencia y sabe hasta dónde puede ofrecer.

Aunque la cantidad de seguidores de un perfil en redes sociales, sugiere cierto nivel de influencia y alcance, la realidad es que los algoritmos de las plataformas están en constante cambio y premian o castigan de acuerdo a ciertos parámetros que comunican. Algunos de los indicadores a definir pueden ser:

  • Publicaciones mensuales. (Definir por canales y formatos, ya que hay canales que permiten diferentes formatos como vídeo, fotos, historias o transmisiones en vivo)
  • Cantidad de usuarios alcanzados.
  • Interacciones en publicaciones con contenido sobre la marca.
  • Cantidad de tráfico al sitio web de la marca proveniente de enlaces en contenidos de los Brand Ambassador.

Cantidad de ventas relacionadas a la actividad de un embajador de marca. Por ejemplo, productos con marketing exclusivo a través de embajadores, enlaces únicos de venta, líneas telefónicas exclusivas, encuestas o venta directa.

¿Cómo se crea una relación estrecha con los Brand Ambassador?

El primer paso para una buena y cercana relación es la comunicación transparente, tener definidos unos canales de comunicación será fundamental para el buen ejercicio de las iniciativas. Algunas recomendaciones para tener una relación comercial sana son:

  • No intentar controlar la comunicación del embajador ni permitir que el embajador controle la comunicación de la marca. Llegar a acuerdos.
  • Tener reuniones personales o por videollamadas con una frecuencia establecida.
  • Hacer seguimiento y revisión de indicadores de rendimiento.
  • Ofrecer al embajador de marca las herramientas necesarias para que pueda conocer la marca y hablar de ella con conocimiento de causa.
  • Revisar los contenidos y fechas de publicación con antelación para evitar errores o malos entendidos y corregir a tiempo si es necesario.

Caso de éxito: Mariana Pajón y Red Bull.

La relación entre Mariana y Red Bull es uno de los mejores ejemplos de un trabajo planificado y a largo plazo. Los logros de Mariana son celebrados y compartidos por Red Bull en sus plataformas, un tono emotivo y aspiracional acompaña estas publicaciones en la página de Red Bull.

 

Por su parte, Mariana sube imágenes de su lucha, sus participaciones y victorias siempre con la marca Red Bull presente. La alineación de intereses y objetivos de posicionamiento son evidentes en una relación que lleva ya varios años y se sigue consolidando.

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