Del Marketing Tradicional al Marketing Digital: evolución y principales conceptos

En el mercado de los cursos formales de postgrado, proliferan aquellos que están relacionados con el mercadeo y la publicidad en canales digitales. Esta situación no es una coincidencia, pues las universidades y diferentes centros educativos se han dado cuenta que este es un tema muy importante y que cada vez más profesionales necesitan.

En este artículo, voy a hacer una introducción breve al marketing digital, entendiendo cómo ha migrado de lo que podemos llamar el marketing tradicional. Igualmente se analizarán algunos conceptos nuevos que se deben tomar en cuenta para lograr una estrategia de marketing digital coherente en nuestras organizaciones.

El Marketing tradicional

Los conceptos del mercadeo o marketing tradicional, nos acompañan desde hace varias décadas. Estos pueden variar, según la escuela de pensamiento que consultemos. Yo me baso en la americana, y sus bases que son el Marketing Mix y las 4Ps.

El Marketing Mix, se entiende como los 4 principales factores que están en control de las empresas a la hora de comercializar sus productos:

  • Producto
  • Precio
  • Promoción
  • Plaza

Estos 4 conceptos a su vez, se conocen como las 4Ps. Por muchos años estas 4 variables han liderado el desarrollo de las estrategias de mercadeo en empresas de todo el mundo. Sin embargo, con cambios del entorno, incluyendo elementos digitales como Internet, las reglas han cambiado y por eso es necesario tener una definición más amplia del mercadeo.

Nuevos actores en el Marketing

Hay 3 grandes actores que han ayudado a que las reglas de los negocios cambien radicalmente. Estos cambios han tenido un impacto profundo en muchas áreas y el mercadeo es una de estas.

El primer factor del cambio, es que el usuario/cliente de hoy, es diferente al de hace unas cuántas décadas, incluso unos cuántos años. Es un cliente que ante todo está informado y tiene a un clic de distancia acceso a todo tipo de información. Además es un prosumidor, lo que implica que no solo es comprador, sino que comparte información con otras personas como él, en redes sociales, blogs y otros espacios.

Un segundo factor, es que hay nuevas fuerzas en la economía. La primera es una globalización real, que permite por ejemplo, comprar productos en Internet en casi todos los países del mundo. También en los últimos años hemos visto grandes cambios políticos, impulsados por movimientos que tienen sus raíces en Internet y las Redes Sociales. Hay otros elementos, pero con esto ilustro las nuevas condiciones de la sociedad.

El último actor, son las capacidades de las compañías. Con Internet, la globalización y el nuevo cliente, las empresas pueden cambiar su estrategia, para centrarse más en el cliente. Por ejemplo, las empresas que entienden esto ya no producen tantos mensajes de una sola vía (por ejemplo, a través de pauta tradicional), sino que se enfocan en escuchar y conversar con sus usuarios.

Estos 3 cambios han llevado a cambios profundos en la forma cómo hacen y se entienden los negocios. A continuación miraremos los cambios que han sucedido en el mercadeo.

Del mercadeo físico al digital

Aunque un “marquetero tradicional” puede argumentar que el mercadeo siempre se ha enfocado en el cliente. Yo diría que esto es cierto, siempre y cuándo se cumplieran las metas de las empresas. Hoy, sin embargo, esto si tiene que ser así. Una empresa está obligada en priorizar a su cliente sobre todas las demás cosas.

Con este nuevo pedestal, el cliente aparece como un rey, dónde las empresas le sirven a él. Su poder ha llevado a redefinir algunos conceptos, como el de la 4Ps.

Un primer modelo, llama a añadir una quinta P en lo que se conoce como las 5Ps. Las 4Ps originales se mantienen y se adiciona la P de Personas, en el centro del modelo. Es decir, las 4Ps están por y para servir esa quinta P central.

Otro modelo, llamado las 4Cs, llama a cambiar el ángulo de las 4Ps. Este modelo miraba el mercadeo desde la óptica de la empresa. Con las 4Cs, ahora se mira desde la perspectiva del cliente. El siguiente gráfico muestra cómo ha sido esta transición de Ps a Cs, de empresas a cliente:

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Imagen propiedad de Andrés Julián Gómez Montes

Finalmente, es importante entender cómo todos los clientes atraviesan 3 etapas en su relación con cualquier canal digital:

  • Atracción: El usuario, de alguna forma, se entera de nuestro medio (página web, red social, etc) e ingresa a esta.
  • Enganche: No basta con que el usuario ingrese a nuestra presencia; él o ella deben encontrar algo de valor para seguir en la misma.
  • Transar: El objetivo final es que el usuario haga algo que queremos que haga, por ejemplo suscribirse a la lista de correo electrónico o comprar. Lo ideal es que esta acción la haga con cierta periodicidad.

El siguiente gráfico muestra cómo es este desarrollo y contacto con la empresa.

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Tomado de Estrategias de Internet: Cómo destacarse y lograr el éxito, Andrés Julián Gómez Montes, InfoDigital Publishing, Bogotá, 2014, pg. 117

Armando la estrategia de Marketing Digital

Con esta breve introducción espero que se hayan dado cuenta qué elementos del marketing tradicional siguen siendo aplicables, pero ahora desde la perspectiva del usuario. Nuestro principal reto es entender la importancia del usuario, priorizándola y haciendo los cambios necesarios para maximizar esta nueva realidad.

En sus manos y las del equipo de mercadeo, está crear una estrategia coherente, que apropie estos nuevos conceptos y logre grandes resultados. Es vital comprender el rol protagónico del cliente y alrededor de este, crear los demás elementos del plan de mercadeo, en físico y en digital.

Imagen @Alan O’Rourke, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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