El modelo Site to Store: Las tiendas físicas y de Internet en un solo lugar

Los consumidores hoy en día cuentan con muchas opciones para hacer sus compras. De entrada se encuentran las tiendas tradicionales, de concreto y ladrillo. Además desde hace algunos años, también tienen la opción de comprar a través de Internet, incluso en tiendas que se encuentran en otros países. Tanto las tiendas físicas como las de Internet, tienen ventajas y desventajas. Lo ideal es que existiera un modelo dónde se pudieran sumar todas las ventajas de los dos modelos y disminuir a un mínimo las desventajas.

Desde hace algún tiempo, existe precisamente un modelo que busca maximizar las ventajas de los modelos físicos y de Internet, usualmente llamado Site to Store (del sitio web a la tienda, modelo usado por empresas como Walmart y Falabella), aunque también tiene otros nombres, como Store Pickup (recogida en tienda, usado por retailers como Target). El modelo tiene varias variables, que analizaré a continuación, las cuáles son válidas para mejorar la relación con los clientes a la vez que se logra un mayor alcance.

Explicación del Modelo Site to Store

Hace aproximadamente una década, varias empresas líderes de la venta al detal se enfrentaron a un gran dilema. Estas empresas contaban en muchos países con una gran red de tiendas, pero a la vez entendían que el usuario estaba cambiando sus patrones de compras y que en muchos casos, prefería comprar a través de Internet. Un número importante de estas empresas entendió esta necesidad y empezó a crear tiendas en línea.

Esta situación de tener en simultánea tiendas online y en el mundo físico, introdujo una serie de preguntas a los administradores. Entre otras, se cuestionaban lo siguiente:

  • Con la presencia en Internet, ¿qué rol juegan las tiendas físicas?
  • ¿Las tiendas físicas serán reemplazadas por la de Internet?
  • ¿La tienda en línea es una amenaza para las tiendas físicas y sus empleados?
  • ¿Cómo se puede lograr que las dos tiendas convivan?
  • ¿El cliente de la tienda física es el mismo de Internet y viceversa?

Estas preguntas no tienen una respuesta sencilla, pero para responderlas se crearon esquemas sencillos que convirtieron el canal de Internet en uno complementario al del mundo físico. Incluso parte de la respuesta se encuentra en el modelo Site to Store.

En su versión básica, el Site to Store busca que los clientes compren a través de Internet y recojan unas cuantas horas o días más tarde, los productos en una de las tiendas físicas. Para el usuario esto es una ventaja, pues usualmente significaba que la compra estaba lista para recoger en unas horas, en lugar de días. Además, al recoger el producto en la tienda, el envío no tenía costo.

Para la empresa, la ventaja es que la logística era relativamente sencilla, pues ya tenían los camiones y personal para hacer la entrega a los locales. En otras palabras, el costo de envío era mínimo. Adicionalmente a esa tienda le encontraban una nueva función y seguía vigente. Como otro elemento, ese usuario de Internet visitaba una tienda física y quizás podría comprar más productos en su visita.

La segunda variante del modelo Site to Store, está dirigido a clientes que visitan los almacenes físicos. Por ejemplo, un cliente visita una de estas grandes tiendas buscando un televisor o nevera específica. La tienda tiene un espacio limitado, de forma que en un momento dado no puede tener en existencia todos los televisores o neveras del mercado. Si ese usuario precisamente buscaba un producto que no existía, puede acceder desde la tienda física, a la tienda en línea de la empresa. Para esto la empresa dispone de unos computadores.

En Internet se puede tener un mayor número de productos, pues según la teoría del Long Tail o la Cola Larga, no es necesario tener todos los productos en existencia. Aquí el usuario busca el producto, con la colaboración de un vendedor de la tienda. Si en la tienda online está disponible, lo puede comprar inmediatamente y un par de días después podrá reclamarlo en la tienda que está visitando o incluso coordinar la entrega en su hogar u oficina.

En este modelo, todos salen ganando. El usuario pudo comprar lo que buscaba, así físicamente no estuviera disponible en la tienda. La empresa no perdió a un cliente, simplemente porque el producto no estaba físicamente disponible. Y los vendedores de la tienda ganan una comisión por esta venta, de forma que no ven a Internet como una competencia, sino como un complemento.

Implementando el Site to Store

El modelo de Site to Store es sencillo de contar, pero requiere importantes elementos para que funcione. De entrada se requiere buenas plataformas tecnológicas, que permitan a los usuarios hacer las compras, pagar por estas y recibirlas. Adicionalmente se necesita una buena logística interna de la empresa y que esta sea extendida a los proveedores. Esta logística seguramente ya existe, pero toca optimizarla pues los tiempos de entrega tienen que ser menores.

Un elemento que con frecuencia se ignora, es la administración del cambio organizacional. El canal de Internet, como se dijo, puede verse como una amenaza en la organización, por las tiendas y sus empleados. Una solución, es que las ventas por Internet que estén relacionadas con las tiendas, por que se hacen desde ahí o se recogen en tienda, repartan comisión con los vendedores.

Frente a los retos que presenta Internet, el modelo de Site to Store se debe analizar seriamente como una alternativa viable. Este debe ser un elemento estratégico, bien analizado y ejecutado de forma correcta. No es un reto sencillo, pero si lograble.

Imagen @StockMonkeys.com, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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