Publicidad en internet: la delgada línea entre enviar información útil e invadir el espacio personal

Uno de los efectos adversos que tiene la vida digital y la publicidad en Internet es el de recibir mensajes o llamadas que no interesan. La gran mayoría de personas saben lo que es recibir llamadas no solicitadas de telemercaderistas, correos electrónicos comerciales o mensajes de texto SMS igualmente no solicitados.

En algunos países, como el caso de Estados Unidos con el sistema Do Not Call, se ha implementado bases de datos de números telefónicos en la que sus dueños no quieren recibir llamadas o SMS comerciales. Aunque la exclusión de estas bases de datos tienen unos límites. Telemercaderistas que no cumplan con revisar y honrar las mismas, podrán recibir altas multas económicas.

Para el caso de Colombia, algo así no existe, más allá de tener que hacer este procedimiento empresa por empresa, amparado en la ley 1581 de habbeas data. Pero no es eficiente y es un desgaste para el usuario. Por eso, es necesario que las empresas entiendan que con el mercadeo y en sí el marketing digital están llegando a un usuario que puede o no estar interesado en lo que ofrece y que en simultánea, se puede estar violando una de las cosas más preciadas que tiene una persona: su espacio personal.

Publidad en Internet: marketing vs. Espacio Personal

Todos los días en cuentas de correo electrónico se reciben cientos de mensajes de correo electrónico comercial basura, más conocidos como SPAM.; estos son mensajes que en su mayoría nunca se solicitaron y de los que no se conoce la forma como se obtuvieron las direcciones de correo electrónico. Afortunadamente, la mayoría de servicios y clientes de correo electrónico cuentan con potentes filtros Anti-SPAM que quizás detectan un 99 % de estos mensajes, de forma que puede que nunca se lleguen a ver estos mensajes.

Hay personas y empresas con pocos escrúpulos que tienen negocios alrededor del envío de mensajes de SPAM, pues hay usuarios que los leen y compran lo que ofrecen. Aunque en el pasado han existido iniciativas para bloquear estos usuarios y empresas, que con frecuencia están plenamente identificados, estas han sido de corto alcance.

Por otro lado están las empresas legales, que quieren hacer las cosas bien y usan tácticas similares en la publicidad en Internet. El peor error que puede hacer una empresa es adquirir una base de datos, con teléfonos, emails y otros, de personas que nunca han tenido un acercamiento con la compañía, ya que:

  1. Al menos un 20 % a 40 % de los datos son obsoletos.
  2. El usuario nunca dijo estar interesado en su mensaje.

Es mucho mejor hacer una base desde cero, solicitando la autorización del usuario. Aunque tomará tiempo y dinero, es una opción ideal y con un retorno mucho más grande, frente al de la base de datos comprada. (Las bases de datos compradas suelen tener un retorno de inversión muy bajo).



¿Cómo hacer bien las cosas en Mercadeo?

En 1999, el autor Seth Godin habló de la existencia de 6 niveles de permiso cuando se accede a usuarios a través de la publicidad en Internet:

  1. SPAM: Lo que hacen la mayoría de mercaderistas es enviar mensajes a usuarios que no los han solicitado.
  2. En la venta: Cuando se aconseja a un usuario que va a hacer una compra, por ejemplo, cuando visita una tienda.
  3. Branding: Al conocer una marca, el usuario usualmente toma la decisión de irse por esta, frente a una desconocida.
  4. Relación personal: Cuando el usuario conoce personalmente a alguien de una empresa y acepta sus recomendaciones.
  5. “Estampillas verdes”: Esto es lo que hacen los planes de fidelización, dónde el usuario lo elige pues lo conoce y tendrá beneficios.
  6. Tratamiento intravenoso: El usuario conoce tan bien la marca, que prácticamente se la podrían inyectar y el viviría de esta.

La mayoría de empresas quieren tener una relación estrecha con el usuario, pero esto rara vez se logra. Esto lo viven las empresas con grandes productos y marcas, que tienen evangelistas por todos lados. Para empezar, salir del primer numeral y ojalá del segundo, lo llevará a un buen lugar, con la idea de siempre ir subiendo puestos en esta lista.

Reglas de oro para crear una base de datos para publicidad en Internet

De la misma forma, Godin da 3 reglas de oro para crear una base de datos:

  1. El permiso del usuario se gana, no se compra.
  2. El permiso es un viaje, no un evento puntual.
  3. El permiso es temporal, no permanente.

Estas reglas y consejos de Godin deberían ser seguidos por todas las empresas que hacen publicidad en Internet, pero pocas lo conocen y muchas de las que lo conocen, las ignoran. Por ejemplo, estoy seguro que usted recibe con frecuencia correos electrónicos comerciales de alguna empresa que en algún momento autorizó, pero que tiempo después canceló su autorización. A pesar de lo anterior, esta empresa le sigue enviando mensajes comerciales.

Es necesario tener en cuenta que los espacios teléfonos, los mensajes de texto SMS y el correo electrónico hacen parte del espacio personal de las personas y las empresas tienen que ganarse una autorización para acceder a los mismos. Como dice Godin, esta autorización es temporal y las empresas a las que se les autoriza, día a día, mensaje a mensaje, deben ganarse la continuidad de esa autorización y lealtad.

Evalúe cómo su empresa está manejando la publicidad en Internet. Ya que esta delicada e importante herramienta, de no usarse correctamente, puede crear enemigos en vez de nuevos clientes.



Herramientas de publicidad en Internet no invasiva

1.   Google Ads, campañas de búsqueda

Una forma de hacer publicidad en Internet sin molestar a los receptores ni dañar la imagen de la compañía es publicitar en el momento exacto. Con Google Ads se pueden crear campañas de búsqueda en las que los anuncios aparecen solo cuando el usuario realiza búsquedas de manera activa. Las empresas aumentan el tráfico de calidad a su sitio web, ya que se trata de personas que realmente están interesadas en conocer sus productos. Resulta además más rentable para las marcas, ya que deben pagar por los anuncios solo cuando los usuarios hacen clic en ellos o realizan una conversión. Esta es una de las principales campañas de marketing digital que utilizan las empresas.

2.    Marketing de contenidos

Esta estrategia de inbound marketing consiste en entregar contenido de valor para el usuario, para que de manera intrínseca desee conocer más sobre la marca. La mejor manera de hacerlo es a través de un blog, ya que el usuario tiene la posibilidad de interactuar directamente con el sitio web de la empresa y mejorar su posicionamiento en los buscadores de manera orgánica (SEO). También es frecuente utilizar este contenido para compartirlo en las redes sociales de la marca y aumentar la cantidad de seguidores.

3.     Aplicaciones

Las empresas pueden realizar publicidad en Internet no invasiva a través de aplicaciones corporativas. Utilizar una estrategia de mercadotecnia que contemple una aplicación para realizar ventas es una buena oportunidad para publicitar las ofertas y promociones para los clientes potenciales. En este caso, la estrategia radica no en buscar nuevos compradores, sino en lograr que las personas compren más. Los usuarios se fidelizan con la compañía y por tanto, se apunta a quienes están realmente interesados en saber más sobre la empresa.

4.    Marketing de afiliación

Los beneficios de un producto pueden ser también impulsados por terceros. Muchos bloggers generan sus ingresos a través del marketing de afiliación. Esto consiste en que ellos hablan de cómo un producto les ha servido e insertan links de compra directa con descuentos; los usuarios llegan por su propia cuenta para buscar lo que necesitaban. Esta también es una estrategia que se replica en las aplicaciones, generalmente de delivery y servicios de transporte. Las marcas regalan créditos y beneficios a quienes utilicen ciertos códigos, y las personas que inviten a amigos ganan créditos también, por lo que lo comparten de manera voluntaria con sus contactos.

5.    Influencer marketing

Otra manera de hacer publicidad en Internet sin invadir a los usuarios es a través del marketing de influenciadores. Las marcas deben buscar personalidades afines que puedan representarlas. Si las personas que son expertas en un tema dan buenas opiniones sobre un producto, probablemente muchos seguidores estén interesados en comprarlo, ya que confían en los consejos del influenciador al que siguen.

6.   Social Media Marketing

Por supuesto, otra forma de hacer publicidad en Internet sin incomodar a los usuarios es a través de las redes sociales. Los usuarios que siguen una fanpage lo hacen porque comparten los valores de una marca y gustan de interactuar con su contenido. Existen muchísimas estrategias para darse a conocer. Una técnica muy utilizada son los concursos; algunas marcas hacen sorteos entre quienes sigan su cuenta, comenten y compartan. Los usuarios estarán felices de tener la posibilidad de ganar premios a cambio de hacer un mínimo esfuerzo: que la marca aparezca en sus perfiles.

Razones por las que no se debe hacer publicidad en Internet que resulte invasiva

  • No es rentable: anunciarse ante quienes no están interesados en adquirir su producto es una pérdida de tiempo y dinero. Es muchísimo más rentable realizar una buena segmentación e investigar el mercado para concretar ventas. Invertir en marketing debe ser rentable, por eso es mejor invertir de manera inteligente.
  • Daña la imagen de la marca: los usuarios asociarán la marca con una sensación de enojo y estrés porque sus anuncios resultan molestos. Es precisamente todo lo contrario de lo que la propaganda debe causar.
  • Efecto silenciador: si los usuarios ya saben que la publicidad de una determinada marca es cansina, aunque se modifiquen los activos publicitarios, simplemente cerrarán la publicidad. Se pierde la oportunidad de que revisen los mensajes.

 

Déjanos un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

SUSCRÍBASE A NUESTRO NEWSLETTER