Publicidad en internet: la delgada línea entre enviar información útil e invadir el espacio personal

Uno de los efectos adversos que tiene la vida digital y la publicidad en internet, es el recibir mensajes o llamadas que no interesan. La gran mayoría de personas saben lo que es recibir llamadas no solicitadas de telemercaderistas, correos electrónicos comerciales o mensajes de texto SMS igualmente no solicitados.

En algunos países, como el caso de Estados Unidos con el sistema Do Not Call, se ha implementado bases de datos de números telefónicos en la que sus dueños no quieren que reciban llamadas o SMS comerciales. Aunque la exclusión de estas bases de datos tienen unos límites. Telemercaderistas que no cumplan con revisar y honrar las mismas, podrán recibir altas multas económicas.

Para el caso de Colombia, algo así no existe, más allá de tener que hacer este procedimiento empresa por empresa, amparado en la ley 1581 de habbeas data. Pero no es eficiente y es un desgaste para el usuario. Lo que es necesario para las empresas entender que con el mercadeo y en sí el marketing digital están llegando a un usuario que puede o no puede estar interesado en lo que ofrece y que en simultánea, se puede estar violando una de las cosas más preciadas que tiene una persona: su espacio personal.

Publidad en internet: marketing vs. Espacio Personal

Todos los días en cuentas de correo electrónico, se reciben cientos de mensajes de correo electrónico comercial basura, más conocidos como SPAM. Mensajes que en su mayoría nunca se solicitaron, que no se conoce la forma en como se obtuvieron las direcciones de correo electrónico. Afortunadamente la mayoría de servicios y clientes de correo electrónico cuentan con potentes filtros Anti-SPAM que quizás detectan un 99% de estos mensajes, de forma que puede que nunca se lleguen a ver estos mensajes.

Hay personas y empresas con pocos escrúpulos que tienen negocios alrededor del envío de mensajes de SPAM. Pues hay usuarios que los leen y compran lo que ofrecen. Aunque en el pasado han existido iniciativas para bloquear estos usuarios y empresas, que con frecuencia están plenamente identificados, estas han sido de corto alcance.

Por otro lado están las empresas “legales”, que quieren hacer las cosas bien y usan tácticas similares en la publicidad en internet. El peor error que puede hacer una empresa es adquirir una base de datos, con teléfonos, emails y otros.

  1. Al menos un 20% a 40% de los datos son obsoletos.
  2. El usuario nunca dijo estar interesado en su mensaje.

Es mucho mejor hacer una base desde cero, solicitando la autorización del usuario. Aunque tomará tiempo y dinero, es una opción ideal y con un retorno mucho más grande, frente al de la base de datos comprada. (Las bases de datos compradas suelen tener un retorno de inversión muy bajo).



¿Cómo hacer bien las cosas en Mercadeo?

En el año 1999, el autor Seth Godin habló de la existencia de 6 niveles de permiso cuando se accede a usuarios a través de tácticas de mercadeo a través de la publicidad en internet:

  1. SPAM: Lo que hacen la mayoría de mercaderistas, enviar mensajes a usuarios que no los han solicitado.
  2. En la venta: Cuando se aconseja a un usuario que va a hacer una compra, por ejemplo, cuando visita una tienda.
  3. Branding: Al conocer una marca, el usuario usualmente toma la decisión de irse por esta, frente a una desconocida.
  4. Relación personal: Cuando el usuario conocer personalmente a alguien de una empresa y acepta sus recomendaciones.
  5. “Estampillas verdes”: Esto es lo que hacen los planes de fidelización, dónde el usuario lo elige pues lo conoce y tendrá beneficios.
  6. Tratamiento intravenoso: El usuario conoce tan bien la marca, que prácticamente se la podrían inyectar y el viviría de esta.

La mayoría de empresas quisiéran tener una relación intravenosa con el usuario, pero esto rara vez se logra. Esto lo viven las empresas con grandes productos y marcas, que tienen evangelistas por todos lados. Para empezar, salir del primer numeral y ojalá del segundo, lo llevará a un buen lugar, con la idea de siempre ir subiendo puestos en esta lista.

Reglas de oro para crear una base de datos para una publicidad en internet

De la misma forma, Godin da 3 reglas de oro para crear una base de datos:

  1. El permiso del usuario se gana, no se compra
  2. Permiso es un viaje, no un evento puntual
  3. El permiso es temporal, no permanente

Estas reglas y consejos de Godin deberían ser seguidos por todas las empresas que hacen publicidad en internet, pero pocas lo conocen y muchas de las que lo conocen, las ignoran. Por ejemplo, estoy seguro que usted recibe con frecuencia correos electrónicos comerciales de alguna empresa que en algún momento autorizó, pero que tiempo después canceló su autorización. A pesar de lo anterior, esta empresa le sigue enviando mensajes comerciales.

Desde mi punto de vista, espacios como el teléfono, los mensajes de texto SMS y el correo electrónico, son espacios privados y las empresas tienen que ganarse una autorización para acceder a los mismos. Como dice Godin, esta autorización es temporal y las empresas a las que se les autoriza, día a día, mensaje a mensaje, deben ganarse la continuidad de esa autorización y lealtad.

Evalúe cómo su empresa está manejando la publicidad en internet. Ya que este delicado e importante tema debe de hacerse bien, en lugar de ganar nuevos clientes, está creando enemigos.

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