Retargeting: ¿Cómo hacerlo?, ¿Qué medir? y algunos consejos adicionales

En una anterior publicación, tuve la oportunidad de introducir una de las mejores estrategias de publicidad en línea para lograr aumentar la tasa de conversión de nuestro sitio llamada retargeting. Como lo expuse, con esta modalidad de publicidad se le muestran anuncios a personas que han mostrado interés en nuestros productos – pues han entrado previamente a nuestra página pero no han convertido-, con el fin de que realicen o finalicen el llamado a la acción de esta. En esta nueva publicación profundizaré un poco más en algunos temas de retargeting que son relevantes.

¿Implementación directa o a través de alguna plataforma?

Hoy en día, la práctica de retargeting puede ser implementada básicamente de dos manera: directamente o a través de alguna plataforma. Directamente es cuando decides los medios por donde deseas que aparezca la pauta y a través de sus servicios de publicidad activas la opción de retargeting. Algunos ejemplos de esto son Adwords de Google y la publicidad de Facebook. Ambas tienen la opción de generar los códigos para empezar a seguir a las personas que visitaron mi página y luego crear la publicidad que se les mostrará a esta audiencias. Los costos de realizar esto, son los mismos costos de cualquier tipo de campaña en estos medios. Recuerda que tu mismo puedes establecer la puja y el gasto máximo por día, la diferencia simplemente será la audiencia a la que le llegará la publicidad. Esta opción es un poco más económica pero no se cuenta con atención personalizada y se debe aprender a utilizar cada una de las plataformas de los medios en los que deseemos pautar.

La segunda opción es contratar una plataforma para manejar en un mismo lugar toda nuestra publicidad de retargeting. Existen diferentes beneficios de acuerdo a la plataforma que contratemos, sin embargo de manera general puedo decir que la mayoría de estas plataformas permiten lo siguiente –manejándolo desde un mismo lugar-: llegar a las audiencias independientemente del dispositivo en que navegan; retargeting en diferentes páginas de la web, Facebook, Twitter, Google, Microsoft y Yahoo, entre otros; maximizar el ROI, segmentación flexible y excelentes analíticas. Igualmente dependiendo del plan podrá acceder a un administrador de cuenta que le ayudará a mejorar sus campañas de retargeting.

Dos de las plataformas más populares son Adroll y Retargeter. En este último encontrará diferentes planes desde US$500 por mes. Dicho plan mínimo incluye 10,000 visitantes únicos y hasta 175,000 impresiones, pero al invertir en planes mayores estos números incrementan. Adroll tiene tarifas en las que le cobrarán por lo que cueste las impresiones del anuncio más un porcentaje de ganancia para ellos.

De esta manera, puede ver que ambas opciones son viables, pero dependiendo de sus necesidades y del alcance de la campaña, podrá decidir si implementarlo directamente o a través de una plataforma.

¿Cómo saber si mi campaña de retargeting fue exitosa?

Se espera que una campaña de retargeting tenga muy buenos resultados, debido a que le estamos llegando a una audiencia que en algún momento mostró interés por nuestro página y producto. Pero ¿Qué debemos medir para saber si efectivamente lo fue?

Lo primero y más obvio que debe medirse son las conversiones por clic, es decir el número de personas que efectivamente realizaron el llamado a la acción una vez hicieron clic a nuestra publicidad, en el caso de que estemos pagando la publicidad por clic. De manera similar si estamos pagando por impresiones, debemos calcular las conversiones por impresiones. Sin embargo debemos tener en cuenta que esto no nos calcula el total del éxito de nuestra campaña, pues deja de lado las personas que se vieron influenciadas a volver a nuestra página a finalizar la conversión pero que no llegaron a través del anuncio.

Lo anterior se puede medir mediante lo que es conocido como “conversiones a través de vistas”. Esto nos complementa la información pero puede también generar algunas dudas en cuanto al tiempo máximo que puede haber pasado entre la conversión y la última vez que la persona observó la publicidad para atribuírselo a la campaña.

La recomendación es que se tengan en cuenta ambas mediciones pero analizándolas con mucho cuidado. Nuevamente recuerde que de este tipo de campaña se espera la mayor conversión por clic o impresiones.

Algunos consejos adicionales…

Para finalizar quería presentar dos últimos consejos, para que los tenga en cuenta una vez se embarque en este tipo de publicidad. El primero es que hacer demasiado retargeting puede generar efectos negativos. Aunque es cierto que mostrar con una mayor frecuencia nuestro anuncio puede aumentar las probabilidades de que la persona compre, no podemos bombardearla –cómo se dice comúnmente- con este. Una buena medida es entre 7 y 12 veces en un mismo mes pero más que esto puede molestar a la persona.

El último consejo es que si empezamos a realizar campañas de retargeting nos debemos comprometer con el tema. Es fundamental dedicarle tiempo, realizar las mediciones e irlo ajustando con el tiempo de acuerdo a los resultados. La experiencia dice que con el primer intento no siempre se logran los resultados esperados, pero que con el tiempo y el proceso de aprendizaje, estos van mejorando.

Imagen: @Nina Matthews Photography, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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