Vendiendo por Internet: ¿por qué no enfocarse en el servicio al cliente?

En la última década, han aparecido varios modelos de negocios que se desarrollan en Internet o con el apoyo de esta red. Estos han dado paso a la aparición de un gran número de empresas en todo el mundo, que buscan innovar y cambiar las reglas del mercado. Uno de los más famosos, es el modelo de long tail, o en español, cola larga.

 ¿Qué es el Long Tail?

El modelo de Long Tail, dice que los comercios de Internet tienen una ventaja sobre comercios físicos, en cuánto a la disponibilidad de espacios físicos. Una tienda tradicional, por más grande que sea, tiene un espacio limitado, de forma que en esta se busca vender productos que tienen una rotación muy alta. Un comercio de Internet no tiene esta barrera, de forma que puede vender muchos más productos, incluso aquellos que no son populares y generan pocas ventas.

Este modelo es muy popular y se utiliza ampliamente, tanto en comercio de productos físicos, como de bienes digitales. Algunos casos de empresas que trabajan bajo este modelo, incluye Amazon.com, Netflix, iTunes, Falabella y Cdiscount. A estas empresas les ha ido muy bien, en general, en sus ventas y modelo de negocio. Por eso es posible que usted se esté preguntando, ¿por qué se debe revaluar este modelo? Es una pregunta válida y a continuación explicaré la razón de esto.

Del Long Tail al Servicio de Primera Clase

Quienes han viajado en avión, especialmente en viajes largos, saben la diferencia tan grande que implica viajar en clase turista o en primera clase. No solo tendremos acceso a sillas más amplias y cómodas, sino que la tripulación está entrenada para atendernos de mejor forma. La diferencia muchas veces radica en pequeños detalles, como abordar prioritariamente y una copa de bienvenida.

En las tiendas que venden a través de Internet, sucede algo similar. En los últimos años, han aparecido muchas tiendas en la red, que venden todo tipo de productos para todos los gustos y consumidores. Muchos han aprendido de las experiencias internacionales de Long Tail y han querido copiar el modelo en sus mercados locales. En general, podemos decir que un número amplio de tiendas han sido exitosos en la aplicación de este modelo.

A pesar del éxito de estos modelos de negocio, hay un elemento vital que no siempre está presente: excelente servicio al cliente. No se puede afirmar que las tiendas en línea no proveen servicio al cliente, pero usualmente no es nada espectacular. Por ejemplo, estas tiendas muchas veces no toman en cuenta que sus clientes, usualmente son novatos en las compras web, desconfían de este medio y se han aventurado al mismo. Por esta razón, esperan una experiencia espectacular, que incluye entrega a tiempo y precisa de lo que compra, así como un excepcional servicio al cliente.

Cuando una empresa está en Internet, se piensa que el servicio al cliente es mejor que el de su contraparte física. Es posible llegar a este razonamiento, por que se piense que es una empresa joven, flexible y que además, entiende las nuevas reglas del servicio al cliente, como lo es la aparición en redes sociales. Desafortunadamente para los clientes, esto no siempre es el caso. Todavía un número importante de las empresa de Internet, se enfocan más en vender, que en ofrecer una experiencia y esto es una diferencia radical.

Long Tail + Servicio de Primera: ¿Es factible?

Dada las características de Internet, es posible mezclar los conceptos de la cola larga y el servicio de primera clase. Yo creo que si, incluso tengo un par de ejemplos que muestran esto.

Para justificar esto, miremos un tercer concepto: Omnicanal. Esta es una extensión del multicanal, que busca que los canales de la empresa (físicos y digitales) se sincronicen y se ofrezca al cliente una única experiencia. De esta forma, el cliente percibe una única empresa, independiente de dónde realiza la compra, solicita el servicio al cliente y demás.

Una empresa puede tener volcado su modelo de negocio a long tail y esto es perfecto. Además, si incorpora el concepto de Omnicanal como una estrategia de servicio al cliente, puede lograr el servicio de primera. Sin embargo, para lograr esto debe entender el concepto de que el cliente es uno solo, que es de alto valor y que debe hacer lo posible para conservarlo.

Una empresa que hace esto hace muchos años es Crutchfield. Esta empresa nace antes de la época de Internet y con el tiempo migra su negocio hasta este medio. Pero más allá de las ventas, sabes que su diferencial esta en el servicio pre y post venta, lo cual los ha llevado a innovar y mejorar la atención de sus clientes.

Otra empresa en Zappos, la cual vende zapatos a través de Internet y no ahorra en esfuerzos para cautivar clientes. Por ejemplo, a diferencia de muchas otras empresas, ellos no miden a sus agentes de call center por número de llamadas atendidas, sino por la calidad de relación con los clientes.

Por último, un ejemplo colombiano: Ciudad de Mascotas. Más allá de vender comida y otros productos para mascotas, ellos entienden que los amos de estos animales tienen una vida ajetreada y necesitan información y servicio aportuno, cómo cuándo se acabará el alimento.

Mezclar estos dos modelos si es posible. Si añadimos nuestra estrategia Omnicanal, podemos lograr grandes resultados, siempre que entendamos que el objetivo es priorizar al cliente y su experiencia.

Imagen @Ed Sweeney, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0

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